נדמה שמאז מחאת 2011 השיח הצרכני נסוג לאחור וכך, אחרי שהתברר שבעצם אף אחד לא גומר את החודש ואף אחת לא יכולה לשלם שכירות מופקעת בתל אביב, כולנו מודאגים מהמינוס התמידי. היה מאוד נחמד אילו זה היה נכון.
כמו בהרבה מקרים אחרים, השיח הצרכני אמנם ספג מכה קלה בכנף, אבל זה לא הפריע לו להישאר מושרש עמוק במארג החיים שלנו. אחרי שנים שפמפמו לנו באופן חוזר ונשנה שאנחנו מה שאנחנו צורכים ואפילו מצאו שם לכל אותן קניות שאמורות להעיד על טעמנו האנין – לייף סטייל – הכוח שלנו להשיל מעצמנו לנצח שנים של קיבעונות, מחשבות והרגלים, חלש למדי.
בכל זאת, אפשר לומר שאנחנו מנסים. פריחה אדירה של יועצים לכלכלת משפחה, עמודי העצמה כלכלית והשקעות, קבוצות רכישה, עלייה בטראפיק של אתרי עיתוני הכלכלה, המעמד המיתי של "דה מרקר" וגיא רולניק ואפילו הדרכות והכשרות שמציעים הבנקים בחינם ללקוחותיהם – כל אלה מעידים על הכיוון המעניין שאליו נקלע הקונסומריזם (תרבות הצריכה, בתרגום גרוע לעברית): עידן תרבות הצריכה החסכונית.
יש משהו קומי בניסיון לדבר על תרבות צריכה חסכונית. תרבות צריכה מעצם הגדרתה מציבה במרכז את פעולת הצריכה. חיסכון אמור להציב במרכז את הפעולה של אי הוצאת כסף לטובת שמירתו. מדובר בדבר והיפוכו, ועל כן החיבור בין השניים נעשה תוך שיוף, רידוד והשטחת מושג החיסכון: חיסכון במובנו הקונסומריסטי הוא לקנות בזול או לקבל בחינם, ותרבות הצריכה ממשיכה להתקיים כאילו כלום לא קרה.
בעצם תרבות הצריכה ממשיכה להתקיים תוך יצירת אפיק צריכה חדש לחלוטין, שעד עכשיו לא ידענו שאנחנו צריכים: צריכה של ליווי צרכני. לא רק שאנחנו ממשיכים לצרוך (יתר) מוצרים ושירותים, עכשיו אנחנו צורכים גם את הייעוץ, ההנחיה והליווי שילמדו אותנו איך לשלם תמורתם פחות, או מה עלינו לדרוש מנבחרי הציבור שלנו כדי לשלם פחות.
העלייה הבוערת של השיח הכלכלי-חברתי של 2011 מסתיימת עכשיו בגחלים לוחשות של צריכה מוגברת ומוזלת. למעשה, בזכות הקונסומריזם החסכוני, אנחנו לא מתקרבים אפילו לבדוק את הנחות היסוד של היפר-צריכה ושל גדילה מתמדת של חברות.
מה שאנחנו כן לומדים לעשות במסגרת הקונסומריזם החסכוני הוא לשלב בתרבות הצריכה אפיקים שבאופן מסורתי נחשבים ללא-קונסומריסטיים כמו רכישות מיד שנייה ואפילו מסירות מיד שנייה. את אלה אנחנו מקפידים לעטוף בטרמינולוגיה שנוגעת לאיכות הסביבה ולערכים מוספים אחרים של צורת הצריכה הזו, כמו היכולת להישאר אופנתיים, רק כדי להימנע מעיסוק בפן הכלכלי הנלווה לרכישות כאלה. במלים אחרות, אנחנו קונים או לוקחים יד שנייה כי זה יותר זול, אבל מעבירים הרבה מאוד מסרים אחרים כדי להצדיק את הבחירה הזו.
המלה שכולם מפחדים ממנה
ההנחה העומדת בבסיס הקונסומריזם החסכוני היא אותה הנחה שעמדה בבסיסו גם בגלגולו הלא-צרכני: להגביר את הצריכה ולהתרחב באופן תמידי. הכלים שעומדים לרשות הקונסומריזם הם ייצור צרכים חדשים, גם אם מלאכותיים, ודחייה של כל התנהגות אחרת כאנטי-חברתית.
לדחייה הזו שני פנים. בפן ה"חיובי", תרבות הצריכה פונה ללב של כל אחד מאתנו ומטילה עלינו את התפקיד החשוב של המשך צמיחת המשק. זה הולך בערך כך: "אם כולם לא יקנו, המשק ייכנס למיתון והמצב יהיה רע לכולם. רק אם כל אחד יתאמץ קצת ויצרוך כמה דברים או שירותים כל חודש, הוא ימלא בכך את תפקידו הצרכני לשמור על המשק". נכון שכשמנסחים את זה ככה הנימוק הזה נשמע מטופש? הרי המצב של הצרכנים כבר רע גם ככה בגלל הקונסומריזם.
בפן השלילי, תרבות הצריכה ניכסה לעצמה את הזכות להוקיע אנשים מהחברה, רק מכיוון שאינם מעוניינים להשתתף במעגל הבלתי נגמר של הצריכה. היא עושה זאת באמצעות מלה אחת, אפקטיבית ומפחידה במיוחד: "קמצן". המלה הזו מקפלת בתוכה היום שורה של תכונות כמו נצלנות, אדישות לחברה, קושי בהבעת רגשות, אנוכיות וחמדנות. מי ירצה שיחשבו שהוא קמצן אחרי כל הסופרלטיבים האלה?
בפועל, כל שם תואר כזה עומד בפני עצמו ואינו בהכרח קשור להעדפות הוצאת הכספים שלנו. לכל אחת מהתכונות האלה יש נקודות השקה עם קמצנות אצל אנשים ספציפיים, ובאותה מידה – יכולות שלא להיות נקודות השקה כאלה. אין בשפה העברית מספיק מלים לתאר את הממשקים בין הקמצנות ליתר שמות התואר שמניתי. באנגלית, למשל, יש תשע מלים שמתארות קמצנות בצורות שונות, ולחלקן מיוחסת רמת שליליות שונה.
בעברית, המלה קמצן תופסת את כל הטווח שבין כילי לחבר ממוצע בתרבות הצריכה (מה שנקרא בשפת העם "כמו כולם"). לטווח הרחב הזה נכנסים יחד קמצנים, נצלנים, אנשים ונשים שמאסו בצריכה או בשמירה על מראית עין של בינוניות מבורכת, חמדנים וסתם מינימליסטים. תחת המטרייה הרחבה מאוד של קמצנות במובנה הקונסומריסטי, כל אלה נשפטים לחומרה ומוקעים כאנטי-חברתיים, מוזרים, "לא בסדר". מה הפלא שאף אחד לא רוצה להיות קמצן.
מה את רוצה, אמר לי פעם עיתונאי, יש אנשים שהם קמצנים והדבר היחיד שמעסיק אותם הוא כסף. לא נקרא להם ככה רק כדי לצאת פוליטיקלי קורקט? שימוש במלה "קמצן" – כמו במלה "שמנה", אגב – הוא הרבה מעבר לתיאור טכני של מאפיינים ותכונות.
מדובר במלה שמקפלת בתוכה השקפת עולם שלמה ומחילה סטנדרט חברתי על אנשים שלא "מתיישרים" בהתאם לשלטון הרודני של תרבות הצריכה. זאת בשעה שאין באמת שום מאפיין משותף לקמצנים יעילים כלכלית, נקרא להם, וקמצנים מסוגים אחרים, כמו נצלנים, אדישים וחמדנים.
היעילים כלכלית הם פשוט כאלה: עושים חשבון לכסף, בעלי גבולות מוגדרים, כנים ופתוחים בנוגע להעדפות וליכולות שלהם. הם לעולם לא יבקשו מאיש לשלם בעבורם והם אחראים מספיק כדי לחסוך בגיל צעיר, כך שבגיל מבוגר לא ייפלו על החברה כנטל. ההתרסה שלהם כנגד תרבות הצריכה בולטת במיוחד דווקא כי הם נראים כל כך "נורמליים", מיושבים וסולידיים.
השאלה שנשאר לשאול היא כמה עוד נהיה מוכנים להמשיך ולשעבד את חיינו, כדי שלא יחילו עלינו את ההגדרה המתרחבת תמידית של קמצנות.