הממשלה תעלה קמפיין הסברה פנים-ישראלי לציון שנה ל-7 באוקטובר בעלות 2.2 מיליון שקל ״שהמרכיב העיקרי בו יהיה תשדיר טלוויזיה שיתמקד בסיפורי הגבורה האזרחית". כפי שפורסם השבוע (ג׳) באתר החשב הכללי לאוצר, הקמפיין ישודר לראשונה ב-7 באוקטובר 2024, בזמן הטקס האזרחי לציון האירועים, ברצועת השידור ״דקה לשמונה״ של חברת גריי קונטנט, רגע לפני מהדורות החדשות בערוצי הטלוויזיה הגדולים.
בפרוטוקול החלטת הפטור של ועדת המכרזים בלשכת הפרסום הממשלתית (לפ״ם), נכתב כי "התשדיר יצולם ביישובי עוטף עזה, ויכלול את גיבורי האירועים במקומות שבהם פעלו, עם סיום מרגש של כ-30 גיבורים המתכנסים יחד כדי לסמל אחדות וחוזק".
הקמפיין ושידורו ברצועה עתירת הרייטיניג באופן כללי ותאריך זה בפרט, נראים כמו ניסיון לעצב את זיכרון אירועי ה-7 באוקטובר, ולהתמודד עם הביקורת שככל הנראה תופנה כלפי הממשלה על המחדל שהוביל לטבח, על 101 החטופים שעדיין בעזה ועשרות אלפי המפונים שנעקרו מבתיהם. על פי פרוטוקול ועדת הפטור, את הקמפיין ״יש לבדל מקמפיינים אחרים המתוכננים לתקופה זו, וכן לייחד אותו למול קמפיינים הנוגעים לאירועי ה-7 באוקטובר. הוחלט לעצב קמפיין שהמרכיב העקרי בו יהיה תשדיר טלווזיה ושיתמקד בסיפורי הגבורה האזרחית תוך הצגתם בצורה מרגשת״.
הקמפיין הוזמן ועוצב על ידי מערך ההסברה הלאומי ומופק באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית, שניהם פועלים תחת ממשרד ראש הממשלה ובאחריותו. גורם המעורב בקמפיין סיפר ל"מקום הכי חם" כי מטרתו היא "לחזק את החוסן הלאומי".
בתגובה לשאלה האם היוזמה לקמפיין הגיעה מהדרג הפוליטי, השיב: "היוזמה הגיעה ממערך ההסברה, שאמנם תחת משרד ראש הממשלה, אך מדובר בגוף מקצועי לחלוטין". עוד הוסיף אותו גורם כי "אחת ממטרות מערך ההסברה, לצד הסברה בין-לאומית, היא לבצע הסברה פנים-ישראלית. זה יכול לבוא בצורה של הנגשת מידע, דוגמת מיצוי זכויות, וגם, כפי שהסמיכה אותם החלטת הממשלה לבצע פעולות לחיזוק החוסן הלאומי".
״מקרה של שימוש בכספי ציבור לצרכי תעמולה. בדמוקרטיה ליברלית הממשלה לא יכולה לעשות שימוש בכוחה כגורם שלטוני השולט בתקציב לטובתה. כספי הציבור נועדו לשרת את הכלל ולא לחזק את התמיכה במפלגות שמרכיבות את הקואליציה״ | ד"ר דורין לוסטיג, חוקרת משפט חוקתי באוניברסיטת׳ ת״א
הרצון לייצר מסר שונה מקמפיינים אחרים שצפויים לעלות באותו זמן מעלה סימני שאלה ביחס למטרותיו. לטענת הגורם המעורב בהפקת הקמפיין "מתוכננים המון קמפיינים של גופים מסחריים ואזרחיים, אבל הם לא תחרות שלנו. הניסיון לבידול מגיע נטו ממקום מקצועי". עוד הוסיף: "הקונספט עוד לא מגובש עד הסוף, אבל ככל הנראה הקמפיין יהיה מורכב מסדרת סרטונים שיושדרו ממש לפני המהדורות, החל מ-7 באוקטובר ועד שמחת תורה(ב-24 באוקטובר – ע״ק)".
״מיקוד השיח בגבורה״
עיון נוסף במסמכי ועדת הפטור מעלה כי אחת משלושת מטרות הקמפיין – לצד אחדות העם ומיקוד השיח על הגבורה האזרחית – היא "המשך קמפיין הדגל שעלה בתחילת המלחמה". קמפיין הדגל הוא שם קוד לקמפיין השנוי במחלוקת של מערך ההסברה הלאומי שעלה בתחילת המלחמה. הקמפיין כלל סרטון אחד, ששודר ממש לפני המהדורות בערוצי הטלוויזיה, ובו מופיע אביב אלוש מניף דגל ישראל במדבר, מניח טלית כנגד הרוח ונוסע בג׳יפ במדבר.
בדיקה במסמכי "קמפיין הדגל" מגלה כי מטרתו הייתה "להעלות את מורל אזרחי המדינה ולחזק אותם בשעת משבר". גורם שהיה מעורב בקמפיין סיפר: "במונחי חוסן לאומי, מדובר בהצלחה. המטרה הייתה לחזק את הלגיטימציה לפעולות שיגיעו בהמשך. עובדה שהמסר שלו 'ביחד ננצח' ממשיך להיות עד היום המוטו המרכזי של משרדי הממשלה". קמפיין הדגל צולם לפני תחילת התמרון הקרקעי בעזה ועלה לאוויר ב-28 באוקטובר, ביממה הראשונה לתחילת התמרון.
"המקרה הזה מזכיר מאד שימוש בכספי ציבור לצרכי תעמולה מפלגתית. בדמוקרטיה ליברלית הממשלה לא יכולה לעשות שימוש בכוחה כגורם שלטוני השולט בתקציב לטובתה שלה. כספי הציבור נועדו לשרת את הכלל ולא כדי לחזק את התמיכה במפלגות שמרכיבות את הקואליציה״, אומרת ד"ר דורין לוסטיג, חוקרת משפט חוקתי בפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל אביב. "המהלך הזה בעייתי מעוד בחינה – למעשה הממשלה מנסה לעצב את הנרטיב ההיסטורי בהתאם לאינטרסים שלה ולגזור ממנו את את מוסר ההשכל שמתאים לה. הבעייתיות של מהלך אידוקטרינציה כזה מתעצמת בשל סירוב הממשלה להקים ועדת חקירה ממלכתית, כפי שדרשה היועצת המשפטית לממשלה".
הזרמת מיליוני שקלים ללא מכרז
לאחר תחילת המלחמה, כאשר לפחות חלק ממשרדי הממשלה החלו לחזור לתפקד בזירה האזרחית, לשכת הפרסום הממשלתית, שעברה עם השבעת הממשלה הנוכחית תהליך של ״ייבוש״ תקציבי מכוון, הוצפה בהזמנות של משרדי הממשלה להפקת תשדירי פרסום וקמפיינים. מתוך 84.5 מיליון שקל תקציב פרסום בטלוויזיה, 29.1 מיליון שקל הוציאו משרדי הממשלה דווקא על רצועת השידור הזו, שהם כ-34 אחוז – למעלה משליש מכלל התקציב הגיעו לגריי קונטנט ללא מכרז.
הסיבה שקבוצת גריי את אדלר-חומסקי זוכה לפטור ממכרז טמונה בהיותה זכיינית בלעדית של רצועת השידור עתירת הרייטינג של דקה למהדורות הערוצים של כאן 11, רשת 13, קשת 12, ערוץ 14 וערוץ 9. הקבוצה נחשבת לספק יחיד, וככזו אין באמת סיבה לערוך מכרז. לטענת לפ״מ, הסיבה לבחירה ברצועה זו, שמחייבת העברת מליוני שקלים ללא מכרז, היא שתשדירים ממשלתיים כוללים ״תוכן הסברתי הדורש סרט באורך דקה לפחות״. ״פלטפורמה זו מאפשרת פירוט והעמקה של מסרים בתשדירים בעלי אופי הסברתי המשודרים בכל הערוצים המרכזיים בצמידות למהדורות החדשות המרכזיות, כתשדיר נפרד ולא בין הפרסומות״.
אלא שגם אם מניחים לרגע לאפשרות היצירתית של שידור בדקה לשבע, לדוגמה, לפ״מ לא רק שהעבירה ללא מכרז את תקציב רכישת המדיה, בו גריי קונטנט הינה ספק יחיד, אלא גם את תקציב הפקת התשדירים עצמם, בניגוד להוראות תקנות חובת המכרזים.
על פי סעיף 12 לתקנות, המוקדש כולו ללפ״מ, התקשרות תהא פטורה מחובת המכרזים בתנאי שלפ״מ בדקה מספר הצעות מחיר ובחרה את הכדאית ביותר עבור הציבור והקופה הציבורית. אולם על פי שכלול כלל ההתקשרויות מתחילת 2023 ועד תחילת אוגוסט הנוכחי, גריי קונטנט קיבלה מלשכת העיתונות הממשלתית 6.8 מיליון שקל עבור הפקת תשדירי פרסום, גם הפעם ללא מכרז. מיותר לציין שבתחום הפקת תשדירי פרסומת, אדלר חומסקי וגריי קונטנט ממש לא לבד. סה״כ עבור תקציבי מדיה והפקת תשדירים יחד קיבלה החברה למעלה מ-38.8 מיליון שקל.
שמה של גריי קונטנט נקשר בעבר לא פעם בטענות ובביקורות, בין היתר מצד מתחרים של החברה. בעבר אף התייחס מנכ״ל החברה דאז, רמי רושקוביץ׳, לטענות על העברת תקציבי ההפקה בראיון לדה מרקר. שם היתמם וטען כי ״אין חובה לעשות את ההפקה דרכינו״. מבחינת גריי קונטנט, אמר, הם פועלים על פי החוק וכללי האתיקה, אך הוסיף כי ״יש אמנם יתרון של מחירים מצוינים וניסיון בעניין, אבל לקוח יכול להפיק בעצמו״.
בלפ״מ רואים את הדברים אחרת. בתגובה לפניית ״המקום הכי חם״ לעניין טענות ההפקה באמצעות גריי קונטנט סתרו את דבריו ומסרו כי ״מדובר בחבילת מדיה ייחודית, הנמכרת כבר במשך 14 שנים כמקשה אחת עם מרכיב ההפקה בשל אופיה״.
בכל אופן, במקרה של קמפיין הגבורה, בטוח שלא מדובר במסר מורכב המחייב את הרצועה הספציפית הזאת, וכמובן שאת התקציב הציבורי אפשר וצריך להעביר באמצעות מכרז כנדרש בחוק. ״נראה שמשרדי הממשלה הציפו את הציבור בקמפיינים שנועדו להעלות את החוסן הלאומי וגם לעשות קצת פרסום עצמי, בעלות של מיליוני שקלים״, כתבו בפברואר אנשי התנועה לחופש המידע במסגרת עתירה שהגישו נגד לפ״מ ומשרד ראש הממשלה, לאחר שלא זכו למענה לבקשות חופש מידע כדי ״לחשוף את פירוט הקמפיינים והעלויות שלהם״.
