בזמן האחרון אני נתקלת בהרבה מאוד אנשים שחושבים ששליטה בהוצאות זה לעשות אחד משני דברים: לקנות תמיד רק את המוצרים הזולים בקטגוריה או לחיות חיים מדכאים של צמצום אינסופי. לפני שבכלל נתחיל לפרק את שתי ההשקפות השגויות האלה, כדאי להתעכב על השאלה: איך חברה קובעת מחיר למוצרים שלה?
ישנם הרבה מאוד שיקולים בקביעת המחיר. לאופי החברה ולחזון שלאורו היא פועלת יש השפעה גדולה על האופן שבו היא מתנהלת וקובעת מחירים. למשל, אם החזון של חברת "אסם" הוא להאכיל את עם ישראל – היא תתקשה להעלות את מחירי מוצרי היסוד שהיא משווקת. המשמעות מבחינת "אסם" עשויה להיות ירידה ברווחיות.
כשזה קורה, החברה ממהרת להזרים פנימה דם חדש בדמות שכבות הנהלה חדשות, מהסוג שסיים לימודי שיווק בפקולטה יוקרתית. זן המנהלים החדש יודע שכדי שחברה תוכל לפעול בניגוד לערכי הליבה שלה, היא צריכה ערכים שיתאימו את עצמם למדיניות הרווח החדשה. במלים אחרות: כמו בני אדם, גם חברות לא אוהבות לפעול בניגוד לערכים שלהן. ההבדל היחיד הוא שלחברות קל יותר יחסית לאמץ לעצמן ערכים חדשים וחזון חדש. כשאותן חברות כבר יאמצו את החזון החדש, המטרה תהיה לשמור אותו רחב ואמורפי ככל האפשר כדי להישמע טוב מצד אחד (איזה משקיע לא אוהב לשמוע שחזון החברה הוא להיות "חדשנית, פורצת דרך ויצירתית"?) וכדי להטמיע סוגי מדיניות חדשים בלי לזעזע את אמות הספים מצד שני. גראוצ'ו מרקס בטח גאה.
כמה תשלמו על "פרה חולבת"?
שיקול אחר שנכנס למדיניות קביעת מחיר הוא הביצועים הכלליים של החברה. אם החברה מגיעה לרמת ביצועים מסוימת ומשקיע יסכים להיכנס אליה רק אם תשפר את הביצועים – לפעמים הדרך הכי קלה היא להעלות את המחיר של "הפרות החולבות", כלומר מוצרים שהקהל שרוכש אותם כה שבוי, שהוא אפילו לא ירים גבה לנוכח המחיר החדש. מחאת הקוטג' פרצה בדיוק על הרקע הזה, כש"תנובה" העלתה את מחיר הקוטג', "הפרה החולבת" שלה. החברה שיפרה את הביצועים בצורה משמעותית בלי לשנות שום דבר בהתנהלות הפנימית שלה.
מבחינת החברה, הפתרון של העלאת מחיר למוצרים מסוג זה הוא אידיאלי. ראשית, היא לא צריכה להתעסק בכלל ביחסי הפנים שלה. עובדים מפוטרים שיוצאים לתקשורת זה לא נעים, מעכיר את האווירה ופוגע במכירות. שנית, הצרכן הבודד מתקשה בהנעת מהלכים. אין לנו באמת ארגוני צרכנים לוחמניים שיילחמו את מלחמתנו . הצרכן הישראלי, יותר מכל, מרגיש בודד ומבודד כשהוא מבצע את פעולות הצריכה שלו. כך גם כשהבנק מעלה את מחירי העמלות לעסקים רק בכמה אגורות. צרכן שמרגיש מבודד מול מערכת גדולה, שיודע שאין כתובת אמתית ושאין לו יכולת לאגד סביבו צרכנים מתוסכלים כמוהו – נשאר מתוסכל, אבל משלם.
כשחברות שונות מטילות על לקוחותיהן "מס ורוד" (מצב שבו מוצרים לנשים עולים יותר ממקביליהם לגברים – למשל סכיני גילוח, שמפו, קרם לחות. זה כמובן דופק את הנשים פעמיים: פעם אחת כי הן משלמות יותר באופן מוחלט, פעם שנייה כי הן משלמות יותר באופן יחסי שכן משכורתן נמוכה יותר) הן עושות זאת בידיעה שהמהלך יביא לשיפור ניכר בביצועיהן והנזק יהיה מינימלי. ומה יקרה ביום שנשים יבינו שהן משלמות יותר? כשזה קרה בפועל זה לא היה יותר מאשר מכה קלה בכנף עבור אותן חברות. כשמדיניות התמחור חוצה את כלל השוק – ומדיניות "המס הוורוד" חלה על כל השחקנים הגדולים בכל התחומים הרלוונטיים – הצרכן, ובעיקר הצרכנית במקרה הזה, תרגיש בעיקר קטנה מול מערכת גדולה.
גם חברות התרופות לא טומנות את ידן בצלחת. אמנם החברות הגדולות עובדות מול מדינות ולא מול לקוחות פרטיים, אבל גם הן לא ממש מתרגשות מהמחאה הרפה שהמדינות משגרות נוכח ההאמרה במחירי התרופות. החברות יודעות שאזרחי המדינות יגיבו בצורה חריפה להוצאת תרופות מצילות חיים שהתייקרו מסל התרופות שהמדינה מספקת, אז למה לא להעלות את המחירים ולסמן עוד רבעון של זינוק אדיר ברווחיות?
הגענו ל"נקודת המה יגידו"
בחברות שמאגדות כמה מותגים ברמות מחיר שונות אוהבים לדבר על מיצוב המותג כמרכיב דומיננטי בקביעת אסטרטגיית המחיר. אם פעם ייצג המחיר את עלויות הייצור, כיום הוא מייצג יותר מכל את "הערכים המוספים" שיש למותג. במלים אחרות: אם פעם כששילמנו יותר ידענו שאנחנו מקבלים מוצר איכותי יותר, היום ההבדל העיקרי בתמחור נובע מהשם המוטבע על האריזה.
אפשר לתהות במשך שעות, ימים ושבועות אילו "ערכים מוספים" מספק מותג חולצות טי יוקרתי למי שלובש אותו, אבל זה חסר טעם. כשמשלמים על חתיכת בד עם לוגו מקבלים חתיכת בד עם לוגו. אסטרטגיית המחיר הזו לא לוקחת בחשבון את היכולות של הצרכן, אבל לחלוטין לוחצת לו על נקודה רגישה שחסידי האחריות האישית מכנים "נקודת המה יגידו".
רק שהיא פחות "נקודת המה יגידו" ויותר "נקודת המה זה אומר עלי". כשהמחירים קופצים פתאום ואת כבר לא יכולה להרשות לעצמך את המותג שלבשת תמיד ונגזר עלייך לרכוש מהמותג הזול יותר, הקונפליקט הראשון שלך כצרכן אינו עם הסביבה – אלא עם עצמך. את לא מאשימה את המותג או אפילו שורה של מותגים בקונספירציה להעלות מחירים בשוק ולשפר את הביצועים במאזן. במקום זה, ההעדפה תהיה כמעט תמיד למצוא "איך להסתדר" במציאות שבה פעם הייתי יכולה להרשות לעצמי לקנות בחנות מסוימת והיום זה כבר מעיק לי על התקציב.
כפועל יוצא, הצרכן מוצא את עצמו מנסה לנסח מחדש את העדפותיו: האם אני טיפוס של מעט ויקר או הרבה וזול? לחברות זה לא כל כך משנה: הן מחזיקות בבעלותן גם את הבעיה – המותג שמוצב מחדש כפרימיום או חצי-פרימיום, וגם את הפתרון – מותג זול יותר. כך או אחרת, אנחנו נזרים את כספנו לאותם גופים.
בפעם הקודמת שסיפקתי כאן ניתוח צרכני התבקשתי לספק גם שורה תחתונה. תגידי מה לעשות, אמרו הקוראים. אמרתי אז שלידע יש כוח בפני עצמו ואני עדיין חושבת כך, במיוחד במציאות שבה אין לנו הרבה מה לעשות. החברות מעלות מחירים כי הן יכולות וכי זה טוב עבורן. קנייה בחברות קטנות יוצרת בעיות משל עצמה, ובמבט רחב לא תמיד ידידותית יותר לכיס שלנו. חוץ מוויתור מבחירה על מותגים ועל דברים שהם לא יותר מפינוק – ויתור שנועד לא להעניש את החברות אלא בעיקר להביא אותנו כצרכנים לשחרור מהתלות בהם – אין משהו זמין אחר. השוק שייך למוכרים.