בפרסומת האחרונה של "מכבי" נבחר אדיר מילר כדי שיבצע שיחות במוקד וישעשע אותנו עם מתיחת אנשים אקראיים. אחרי פתיחה משעשעת של חיקויים מסעירים שמעולם לא שמענו, רצה הגורל, ועל מילר נפלה אישה שביקשה מוקדן שידבר אתה ברוסית. את הצחוקייה שהלכה שם אף מילים לא יוכלו לתאר. נציין רק שהן כללו שיעור קליל בציונות: "אנחנו בישראל, בואי ננסה לדבר בעברית" (ובכל מקרה צפריר בשן כתב על זה היטב).
"במכבי" החליטו להוריד את הסרטון, וטוב שכך. הדבר האחרון שאנחנו זקוקים לו בפריים טיים זו הלעגה נוספת של אוכלוסייה בישראל.
אבל בואו נדבר רגע על פרסומות. הלעגה של מגזרים באוכלוסייה היא לא דבר חדש. עם ישראל אוהב לצחוק על מבטא רוסי, והוא אוהב בדיחות בניחוח אתיופי, הוא מת על הערבים בשווארמה שלו והוא הכי הכי אוהב בדיחות על נשים.
אבל כולה כמה צחוקים? למה ישר להיפגע? הבעיה היא, שזה לא רק פוגע. אוכלוסייה שמתמודדת עם הלעגה בפריים טיים – לא תשרוד תיכון, לא תשרוד ראיון עבודה, ולא קבלה לאוניברסיטה.
הילד שצופה בטלוויזיה או בשלטי חוצות ורואה אנשים שדומים לו כעבריינים, או טיפשים, נלעגים ומיותרים, ולעומתם, אנשים ששונים ממנו והם מוצלחים, פעם אחר פעם אחר פעם, תמיד אותם אנשים ותמיד באותם תפקידים – יבין בסופו של דבר שזה התפקיד שלו בחברה הישראלית. עליך להיות מגוחך או טיפש ונלעג או הכי טוב – עבריין. כי אנשים כמוך לא מצליחים.
בפרסומת של אדיר מילר ו"מכבי" מושא הלעג ניכר מאוד: אישה רוסיה שבתמימותה חשבה שהגיעה למוקדן דובר רוסית. הביקורת הייתה ישירה ומהירה, הפרסומת ירדה, צקצקנו בפייסבוק והמשכנו הלאה.
הכו בשחרחר, מי ישים לב?
אבל המלחמה הקשה יותר מתנהלת במגרש אחר – המגזר השחרחר, ההוא שלעיתים נקרא "מזרחי". פה כבר קשה יותר לשים את האצבע על הגזענות, כי היא כל כך מופנמת ומתחת לפני השטח.
ועכשיו למקבץ פרסומות קטן:
"הבן של אחותי חזר מהגן עם ריח של קפה… שחור!" אמר הבחור עם הזיפים לזוג הבלונדינים החדשים בשכונה.
"מה השם שלך?" שאל הסטנדאפיסט. "אבי אסולין" "שם של טייס!"
"מה אני אגיד לך כפרה", אמרה חולצת הדיאדורה לחולצה הלבנה, "אצלי זה כנראה כתם לכל החיים".
לו הייתם צופים בפרסומות ללא ההקדמה הזו ולא כמקבץ, ספק אם הייתם שמים לב למשותף. ובאמת, קשה לשים את האצבע על גזענות כשהמבטא כמעט לגמרי נקי (ח' וע' בקטנה), והצבע דומה (טיפה שזוף, בכל זאת מדינה של שמש), וכשהיא כל כך נפוצה.
מה זה מזרחי?
המאבק על ייצוג מזרחי הולם בפרסומות הוא מאבק תת קרקעי, הוא חשוב ובאותה מידה הוא נחות – כאשר אתה לא מסומן כאוכלוסייה מוחלשת, קשה הרבה יותר להילחם בהחלשה שלך. כך – בהיעדר אוכלוסיות אחרות לרכב על גבן, המפרסמים יכולים להמשיך ולהכות בשחרחרי העור, כי מי ישים לב?
שלומי חתוכה מנהל את המאבק הזה כבר כמה שנים. ויש לו גם הצלחות, כמו עם הפרסומת של'באמונה' שירדה תוך כמה שעות מהמסך. נראה שהציבוריות הישראלית, שחווה התפוצצות של שיח הזהויות, החלה לגלות רגישות מסוימת כלפי עדות. לא כך המפרסמים, שבכל זאת מצאו טרף קל בדמות אישה ממוצא רוסי. מזל שהפעם זה היה מספיק בוטה כדי להתפוצץ להם בפנים.
הגזענות הסמויה מהעין
קל מאוד ללעוג על עדתיות ואתניות, יחסי הכוחות שנוסדו מאפשרים זאת. החזק בחברה שלנו לועג לחלש בפרסומות שלנו כי היסודות לכך כבר מונחים. המאבק המזרחי מהר מאוד מתגלגל לשיח המוכר והמעייף בסגנון "שוב אכלו לי שתו לי?" או פשוט – "בכיינים".
זה סובב אותנו בכל מקום וקשה כל כך להבחין בזה.
כאשר ילד לבן בורח מכלבים המאיימים עליו בביה"ס, ואלו הופכים לנוער שחום עור – אנחנו אומרים לנער המזרחי שהוא אלים. גם כאשר הוא לא. כשלועגים ל"אבי אסולין", שלעולם לא יהיה טייס – גם המתגייס העתידי בעל שם המשפחה הדומה ימסגר את עצמו לתפקיד אחר.
כשאיש לבנבן עם משקפיים מודיע למזרחי בטרנינג שהוא "בטח מכיר עו"ד פלילי טוב" – אנחנו מסבירים לנוער שלנו שזה תפקידם.
במקרים חיוביים יותר, כשאנחנו לא אלימים או עבריינים, ניפגש בקופה. כשהקופאית ב"שיחת הלבנות" בתור בסופר היא תימנייה – המסר עובר. במקרה הטוב יותר האימא השחרחרה תבשל סיר מרק והילד שלה יקרא לכל החברים שלו "אחי". גם כשמדברים עלינו טובות זה לעולם יהיה חמים, ואף פעם לא במשרד המנכ"ל.
ובכל זאת, אנחנו לא רואים את זה. הגזענות הסמויה נמצאת אצלנו עמוק ומחלחלת אצל הנוער לאותו המקום. היא מתנחלת בלבבות. כך הם לומדים מה תפקידיהם בחברה הישראלית. ומחשבה, כידוע, יוצרת מציאות שקשה מאוד לשנות.
