המקרה המוזר של יצחק תשובה ורמי לוי

לפני כשבועיים פרסם אלקנה אלון, מי שהיה המנהל בפועל של "רמי לוי תקשורת", פוסט בפייסבוק שבו העלה האשמות חמורות נגד אופן ניהול החברה ונגד רמי לוי עצמו. הטענות שהעלה אלון היו קשות: רכיבי שכר שלא שולמו, הכנסות שהייתה הנחיה שלא להוציא בגינן חשבוניות, הטרדות מיניות על ידי מנהל ברשת שהיה גם חבר אישי של לוי, אי הפעלת מוקד טלפוני למרות הקבוע בחוק, עיכוב תשלומים ואי תשלום לספקים. לרגע היה נדמה שאלון הצליח לקמט את תדמיתו החביבה של הטייקון. אבל לוי – אבי העוף בשקל – לא היה צריך לעבוד קשה מדי כדי להגן על שמו הטוב: לקוחות הרשת נחלצו לעזרתו וגוננו עליו תחת כל כתבה רעננה ובכל דף פייסבוק.  

מערכת היחסים בין לוי ללקוחותיו, כפי שהיא באה לידי ביטוי באלפי התגובות, נראית כמערכת יחסים בין מנהיג וצאן מרעיתו. התגובות הורכבו משני מוטיבים מרכזיים: האחד – האשמות נגד הרוח האנטי-יזמית ש"מפריעה ליזמים במקום לתת להם פרס"; השני – העדפה ברורה של ההוזלה הפרטית של סל הקניות המשפחתי, גם במחיר השחיתות לכאורה שמתאר אלון, כי לוי הוא "משלנו" ו"הוא צמח מלמטה" ולכן מבין את נפש לקוחותיו. המגיבים השתמשו בהנמקות כאילו-כלכליות לתיאור בחירה צרכנית פשוטה.

תגובות דומות עלו גם מצד תומכי יצחק תשובה בדיונים במדיה החברתית על מתווה הגז. גם שם נשמעו טענות על "הפרעה ליזמים" ומידה דומה של הערכה ואף הערצה ל"קבלן מנתניה" שבשיא תפארתו רכש את מלון פלאזה בניו יורק וכעת עושה חיל כמלך הגז הישראלי.

שכחו לו את התספורת

והנה, כמה ימים לאחר הפרסומים הקשים על רמי לוי, נקלעה גם רשת מזון אחרת לאי נעימות: "מגה", שקרטעה במשך שנים, הגיעה לחדלות פירעון. מצבה העגום של "מגה" לא הפריע לה לאשר למנכ"ל אביגדור קפלן בונוס של 560 אלף ש"ח. בניגוד ללוי ולתשובה, שמושכים גם הם משכורות יפות, קפלן לא זכה לחיבוק ציבורי חם אלא למטחי ביקורת נוקבים שהביאו אותו בסופו של דבר להודיע כי יתרום את הבונוס לעובדים. אבל רגע, מה ההבדל בין קפלן, מנהל ותיק שכיהן גם כמנכ"ל בית החולים הדסה, לבין לוי ותשובה?

לכאורה, אפשר לומר שאנחנו פשוט אוהבים מצליחנים. לוי ותשובה זוכים לחיבוק ציבורי חם מכיוון שבניגוד לקפלן, החברות שלהם מצליחות ומשגשגות ויוצרות "אלפי מקומות עבודה", כפי שאוהבים תומכיהם לציין. זה היה טוב ויפה אלמלא התספורת המפורסמת של תשובה, שמחקה 1.4 מיליארד שקלים מחובותיה של "דלק נדל"ן", הסדר שאושר תחת ביקורת כבדה גם מצד השופטת שאישרה אותו.

אלא שדווקא פה קבור הכלב. תשובה והתספורת, כמו לוי מדליק המשואה, נתפסים כמי שהצליחו "לתחמן את השיטה". קפלן כשל בדיוק בנקודה הזו: החברה שהיה אמור להציל הגיעה לחדלות פירעון. הכעס שהופנה לקפלן דומה באופן מפתיע לזעם הציבורי שעוררה פרשת קנס המיליארדים של בנק לאומי. גם במקרה זה נדרשה גליה מאור, מנהלת בכירה מאוד המתוגמלת היטב, לקבל את הדין ולהשיב כספים.

אין ספק שהישראלים מעריכים הצלחה, גם כשהיא על חשבונם. יש כאן גם רובד עמוק יותר: לוי ותשובה מייצגים את החלום הישראלי – להתחיל בנתוני פתיחה צנועים ו"לעשות את זה בענק", כלכלית אבל גם חברתית ופוליטית. קפלן, שבכל קנה מידה דווקא עשה את זה, הסתמך על השכלתו הנרחבת ולא על חוכמת חיים וכישורי רחוב, ולכן לא צבר אהדה.

אף אחד לא אוהב כוכב נופל

אם לא המצליחנות, אולי זו העממיות? תשובה ולוי הצליחו למתג עצמם בתקשורת כעממיים ביותר, ממש טייקונים ידידותיים. לקפלן, בעל דוקטורט במדעי הבריאות, קשה יותר לשווק דימוי עממי כזה. ויש גם קשר לאתוס התקשורתי שנבנה סביב לוי ותשובה באמצעות יד מכוונת ברורה. האתוסים של לוי ותשובה גדולים יותר מהאנשים עצמם. זהו סיפור הצלחה בתנאים בלתי אפשריים: בעל המכולת שהפך לבעל רשת סופרמרקטים גדולה, הילד שגדל במעברה בנתניה ומככב היום ברשימת המיליארדרים של "פורבס".

לעומת הסיפורים הגדולים מהחיים האלה, כל ניסיון לשרטט את האתוס של קפלן נדון לכישלון. הוא מנהל מקצועי ומצליח שעבר בקריירה הארוכה שלו מתפקיד לתפקיד, עד שעזב את "הדסה" המקרטעת ונחת במקום מקרטע אחר. יותר מזה, בעוד שלוי ותשובה הם "השם על הדלת", כלומר היזמים שהם בעלי הבית, קפלן הוא לא יותר מאשר מנהל מקצועי, שכיר בכיר. ההבדל הזה מכתיב את האופן שבו נתפס כל אחד מהן בציבור. לוי ותשובה נתפסים כמי שמהווים יחידה אחת עם החברה שהקימו, ולכן לגיטימי כביכול שיעשו כל דבר למען העסק. לעומתם, השכיר שלא סיכן את כספו שלו, לא נהנה מזכויות היתר שאנו מעניקים ליזמים.

ישראל 2016 אוהבת את המצליחנים שלה מצליחים מאוד, עשירים מאוד ונגישים מאוד – למראית עין. היא מחבקת אותם באהבה ומרשה להם להצליח גם כשהצלחתם מביאה לפגיעה בציבור. הישראלים חוזרים לדבר במונחים של "צדק חלוקתי" במקרים בהם המצליחנים נופלים, נכשלים או סתם נתפסים כבלתי נגישים. או אז, הישראלים שמחים בנפילתם וקוראים לקחת מהם את ההטבות שזכו להן כל עוד הצליחו. אף אחד לא אוהב כוכב נופל.