יש כל מיני דרכים לייצר לגיטימציה צרכנית לדברים מסוימים, הפשוטה והאפקטיבית שבהן היא המדעיזם ובעיקר – הבריאותיזם. קחו כל נושא והגגו סביבו מלל מדעי, עם עדיפות לגרפים יפים ומלאי אחוזים, וקיבלתם כלי רב עוצמה להניע את דעת הקהל.

בשנת 1997 התכנס ארגון הבריאות העולמי בז'נבה ויצא ממנה עם דו"ח ששינה את העולם, ובו המלצה להוריד את מדד ה-BMI למשקל תקין מ-27 ל-25 ולהוסיף קטגוריה של "עודף משקל". במחי דו"ח אחד ותעמולה אין-סופית לאחר מכן, הפך ה-BMI למדד שגור בכל בית ותחום הדיאטות זכה לעוד מיליוני לקוחות שהשתכנעו כי המשקל שלהם לא בריא להם, והם לבדם אחראים להפחתתו ולשמירה על משקל נמוך יותר.

סביר להניח שאילו הייתם פונים לאדולף קטלה, המתמטיקאי הבלגי שפיתח את ה-BMI ב-1832, ומספרים לו שהמדד שפיתח יחרוץ גורלות של אנשים ונשים ויהיה אחראי לתרבות פולשנית של משטור גוף, הוא היה מתעלף. את המדד שלו הוא פיתח בכלל כנוסחה שנועדה לסייע לרשויות הבריאות לבדוק בקלות יחסית אם אדם הוא "נורמלי" או לא, מאחר שבאותה תקופה הבעיה שהטרידה את רוב האנשים היתה דווקא רעב.

בשעה שאירופה נאבקה ברעב, במחלות ובמלחמות, המצב מעבר לים היה טוב יותר, שכן ריבוי שטחי גידול ומרעה הביאו את האמריקאים להיות כבדי משקל יותר מאחיהם באירופה. במקביל, האמריקאיות ממעמד הביניים ומעלה החלו להיות מוטרדות מהנזקים הבריאותיים שהמחוכים הסבו לגופן.

ב-1840 נפוצה הדיאטה הראשונה: הכומר הפרסביטריאני סילבסטר גרהאם המליץ לנשים בקהילתו על דיאטה מצומצמת שנועדה, בין היתר, לדכא את היצר המיני. אחריה הגיעה דיאטת החלבונים של בנטינג ב-1860, והפופולריות שצברה הביאה לכך שהאמריקאים התאהבו במאבק בשומן.

בתחילת המאה ה-20 ויתרו האמריקאים כליל על דימוי הגוף  השמנמן שאפיין אותם עד אז, והחלו לזהות שומן עם עצלנות. המהפכה התעשייתית תרמה גם היא את שלה: סטנדרטיזציה של מידות, בלי מחוך ובלי אינטימיות של תופרת, גרמה לנשים להיות מודעות במיוחד למיקומן היחסי על סקלת המידות.

ב-1920 הוצגה הקלוריה כאמצעי למדוד את צריכת המזון וב-1960 היא כבר הפכה לנשק בתעשייה שמגלגלת מיליארדים. עקרת בית ניו-יורקית הקימה את אבן הפינה של תעשיית הדיאטות: שומרי משקל. ב-1942 השיקה חברת הביטוח מטרופוליטן טבלאות גיל ומשקל, שנועדו לשרטט את המבוטח האידיאלי וזכו לתפוצה בלתי רגילה לא רק בקרב חברות הביטוח אלא גם בקרב האוכלוסייה הכללית, ששאפה להידמות ככל האפשר לאותו מבוטח.

בינתיים גם הרפואה לא שקטה על שמריה. למעשה, הרופאים זיהו את הפוטנציאל האדיר של חוסר שביעות הרצון מהמשקל והחלו לחפש מדד שיתאר בפשטות ובקלות את מצבנו המשקלי. הפיזיולוג אנשל קיז חזר למדד הבלגי והשיק אותו מחדש ב-1972, הפעם תחת השם BMI. גם קיז כלל לא התכוון להפוך את המדד שלו לכלי מרכזי במלחמה במשקל, אבל הנוסחה הנוחה והזולה שבתה את לבם של רופאים שהתמחו במחקרי השמנה. וכך, עטופים בהילה המדעית שסיפקה נוסחת הקסמים של קיז, הפכה השמנה לבעיה שמטופלת בידי אנשי רופאים, או במלים אחרות – בעיה רפואית.

כך נוצרו למעשה שתי שכבות אוכלוסייה: שכבה שנמצאת בשוליים העליונים של ה-BMI (שלושים ומעלה) ועל כן זקוקה לטיפול רפואי, ויתר בני התמותה. הטיפול הרפואי כלל כמובן דיאטה דלת קלוריות, ובעיקר התערבות כירורגית. עד היום תעשיית ניתוחי קיצור הקיבה היא אחד הענפים הרווחיים ביותר ברפואה, לצד כירורגיה פלסטית. למעשה, אם בשנת 2000 בוצעו בארה"ב כ-37,000 ניתוחים בריאטריים, ב-2013 כבר בוצעו בה כ-220,000 ניתוחים בריאטריים, לאחר שמדיקייר החלה לכסות את הניתוחים בפוליסה שלה.

סכנה אמיתית

המצב המשיך כך במשך שני עשורים וחצי, עד שחברות התרופות שמו לב לכך שבאופן מעשי נוצרו שתי שכבות אוכלוסייה ואף אחת מהן לא צרכה את מוצריהן: אלה שסבלו מהשמנה כרונית, שטופלו בידי רופאים, ואחרים שהיו נמוך יותר במדד ה-BMI אך עדיין הרגישו שאינן – אלה היו בעיקר נשים – נראות כמו כוכבות הקולנוע ופנו לעזרתן של חברות כמו שומרי משקל וגורו התזונה ג'ני קרייג.

את הכניסה של חברות התרופות לשוק מוצרי ההרזיה סימן הדו"ח מ-1997. עננה עדיין מרחפת על סוגיית המימון של חברי הוועדה שהחליטה על הורדת ה-BMI התקין. מלבד חברות התרופות בחשו בקלחת גם משרד הבריאות האמריקאי, שכבר בתחילת שנות ה-90 הוטרד מנושא המשקל העולה של אזרחי המדינה וסימן אותו כמגיפה, וחברות המזון שאליהן פנה משרד הבריאות בבקשה לייעץ בנושא. ההנחה הרווחת, שמשרד הבריאות קידם עקב פעילותן של חברות המזון, היתה שהאשם העיקרי ב"מגיפה" הוא הצרכן שאוכל יותר מדי ומוציא פחות מדי.

תמונה אמיתית שמצאנו באינטרנט

הדו"ח הוריד באחת את המשקל ה"לגיטימי" והגדיר באופן חד משמעי את ההשמנה כמגיפה, ובכך יצר שוק עצום של גברים ונשים שמצבם הוגדר לפתע כבלתי תקין.

להגדרת ההשמנה כמגיפה יש חשיבות מסחרית אדירה. אם עד כה השמנה קלה היתה בעיקר בעיה אסתטית, הגדרה חריפה מצד מוסד מכובד יצרה בהלה ותחושת סכנה בריאותית אמיתית המרחפת מעל ראשם של כל אלה שלא ענו לקוד המשקל הקשיח של ה-BMI.

יתרה מזה, אותם אנשים החלו לסבול מכל הסטיגמות שאותן זיהה משרד הבריאות האמריקאי, או במלים אחרות: הם החלו להיתפס כזללנים ועצלנים ללא מודעות בריאותית, הם ממש "לבשו" את ההרגלים הגרועים על גופם. חברות התרופות, מצדן, רכובות על גבי ההילה המדעית והרפואית שלהן ושל ארגון הבריאות, הקפידו להטמיע את ההבנה שאנשים שמנים אינם בריאים הן בקרב האוכלוסייה הכללית ובעיקר בקרב רופאים, אוכלוסייה שאליה היה להן קל להגיע ושממילא התנהלו ביניהם יחסים ארוכי שנים.

בשלב הראשון חברות התרופות היו הנהנות העיקריות מהפאניקה הבריאותית שיצרו: הן שיווקו תרופות הרזיה לאוכלוסייה שרק לילה קודם לכן נחשבה בריאה לחלוטין. התוכנית המושלמת של חברות התרופות לא צלחה: תרופות הרזיה גרמו לתופעות לוואי מחרידות ובסופו של דבר הציבור הבין שלא מתעשיית התרופות יבוא מזור לקילוגרמים שלו.

כאן, דווקא כאן, נכנסו בחזרה חברות המזון לתמונה הדיאטטית. החברות האלה, שמייצרות מזון משמין ועתיר סוכר, הן גם היצרניות של מזון דיאטטי, דל שומן וקלוריות. למעשה אותן חברות מחלקות את מדפי הסופר באופן אבסורדי: מצד אחד מזונות משמינים שהן מייצרות, מהצד השני – מזונות דיאטטיים.

לא רק זה, חברות המזון הן גם הבעלים של מותגי ההרזיה הגדולים. שומרי משקל נמכרה להיינץ ב-1978. במשך שני עשורים חברת המזון לא ממש ידעה מה לעשות עם התרנגולת מטילת ביצי הזהב שבידיה ומכרה אותה ב-1999 לחברת השקעות. חברת משקאות ההרזיה סלים-פאסט נמכרה ליוניליוור ב-2001. מותג התזונה האמריקאי ג'ני קרייג נמכר לנסטלה ב-2011.

כך, המזון הרגיל מייצר לקוחות לשני הראשים האחרים של חברות המזון: למזון הדיאטטי ולמותגי ההרזיה הגדולים, וכשהם מדברים אתנו על אורח חיים בריא, הם למעשה מקדמים מזון דיאטטי שיוצר על ידי חברות האם שלהן.

בריאים במקום רזים

לפי הערכות שמרניות, תעשיית הדיאטות מגלגלת כ-20 מיליארד דולר בארה"ב בלבד. התחום כולו נסמך על כמה הנחות מוצא. הראשונה, שמשקל עודף הוא לא בריא. הנחה זו כבר הופרכה במחקרים חוזרים ונשנים, שהצביעו על כך שהסיכונים הבריאותיים שמיוחסים למשקל עודף מוגזמים מאוד ושבמחלות מסוימות יש עדיפות דווקא למשקל גבוה יותר.

השנייה, שהרגלים גרועים ואישיים הם האחראים על המשקל העודף. אין ספק שאנחנו אחראים למה שאנחנו אוכלים, אבל הרגלים זהים ישפיעו בצורה שונה אפילו על בני משפחה, מה גם שממילא המזון המעובד והנפוץ היום עתיר סוכרים וגורם להתמכרות.

למעשה, אילו היו מטפלים במזון המעובד, הממכר והמשמין כמו בסיגריות, בפעולה משולבת של פרסום שלילי, חובת פרסום אזהרה על גבי אריזות המוצרים, המלצות להימנעות וכדומה, סביר להניח שהיינו רואים בתוך כעשור צניחה דרמטית במכירות של אותן חברות ובצדן ירידה במדדי המשקל באוכלוסייה.

ההנחה השלישית העומדת בבסיס תעשיית הדיאטות היא שניתן לשמור על ההישגים לאורך זמן. הנחה זו מוצגת לציבור הרחב, הגם שמותגי ההרזיה הגדולים כלל אינם מאמינים בה: סמנכ"ל כספים לשעבר בשומרי משקל האמריקאית טען כי מקור הרווח נמצא דווקא באוכלוסייה החוזרת (כ-50-80 אחוזים מבוגרי התוכניות, לפי הערכות) שלא מצליחה לשמור על ההישג לאורך זמן.

אחרי שנים של עבודה קשה לקידום מבני גוף שונים, נרשם בכל זאת הישג אחד באובססיית הרזון שחוד החנית שלה הוא בארה"ב: שוק המועמדים להרזיה עובר כיום לדבר על בריאות וכושר, ואין חפיפה מושלמת בין השניים. גם אובססיית הרזון החלה למעשה כאובססיית בריאות, ולכן הרבה גורואי דיאטות למיניהם ממשיכים להשתמש באותם מונחים, בניסיון להתאים את הרווחים שלהם לעידן החדש. אפשר לזהות אותם בקלות: אלה אותם אנשים שימשיכו להעליב שמנים ולהתייחס אליהם כבלתי בריאים ובעייתיים.