לפעמים נדמה שעולם הצרכנות והפרסום הוא כמו מסיבת כתה, שבה הבנים מתחרים במי מצליח להיות הכי מגעיל. ולפעמים יש ילד אחד, שאמנם הוא נמצא במסיבה, אבל הוא יושב בפינה של החדר ולא מוכן לקחת חלק במהומה.
טובורג היא קצת כמו הילד הזה. לא ברור עדיין אם זו התנסות נקודתית, או שהיא ממש התבגרה לפני כל היתר. מה שכן ברור הוא שכמו כל מותג, היא נולדה לתוך עולם שהכללים בו ברורים: סקס מוכר. או יותר נכון, מין נשי מוכר, עירום נשי, תרבות אונס, ייצוגים של הכנעת נשים בעלת אופי מיני, החפצה, נשים פשוקות רגליים על מכוניות, נשים זוללות מאכלים פאליים, נשים מתכופפות עם הבעת פליאה, ילדות שנראות כמו חשפניות ונו, הבנו את הקטע. על זה מושתת עולם הפרסום, כיוון שהתפיסה הישנה היא שגברים הם הצרכנים, ומה שמעניין גברים זה נשים בסקס. אם רק לגברים יש כסף, אז רק אותם צריך לשכנע, להצחיק, לשמח, רק להם למכור פנטזיות שהמוצר הזה יגרום לחייהם להיות מושלמים.
אמנם לצערנו רוב הכסף בעולם עדיין מצוי בידי גברים, אבל כבר כמה עשורים טובים נשים הולכות ותופסות נתח מרכזי של הצרכנות. משום מה, עולם הפרסום שאמור להיות טרנדי, נסחב מאחורה כמו נייר טואלט שנדבק לנעל ואף אחד לא מספר. בעצם חוץ מהעובדה שאנחנו מספרות להם כבר די הרבה זמן. ״סליחה, חבר׳ה, אנשי קופי, תאגידים מסחריים, נשים לא קונות מוצרים בעקבות דימויי תרבות אונס והחפצה. זה לא משמח אותנו. את חלקנו זה מעצבן והחלק האחר אדישות לזה. תפסיקו, די. אמרתי די״.
אז מה טובורג עשו בפרץ ההתבגרות הפתאומי? הבינו שהם ההפך מהמותג המתחרה – כן, ההוא שקיבל מלא פרסום חינם מכמה שהוא החפיץ והכעיס. ומהו אותו הסוד המסתורי שטובורג הבינו תוך פסיעתם אל אור השמש המחטא? הסוד הוא שאפשר לפרסם מוצר בלי להשפיל, לבזות, לרמוס, ולהרוס. רגע, מה?! בואו ננסה את זה שוב: אפשר לפרסם מוצר, באופן שמשמח סקטור צרכני שלם, מרגש אותו, מעורר השראה ומעודד קניה – בלי שזה יבוא על חשבון אף אחד אחר.
את הפרסומות האלה רואות הילדות שלנו ורואים הילדים, האמיתיים, לא המטאפוריים. צילום: מתוך הפרסומת
טובורג יצאו בקמפיין הוליסטי שהוא לא רק סרטון פרסומת לבירה. הוא מתמקד בחמש שפיות – נשות מקצוע מוכשרות וחזקות מרחבי הארץ, ובסיפורים שלהן על עבודה, בישול, משפחה, אתגרים והצלחה מסחררת. הקמפיין כולל שיתוף פעולה שמקדם גם את מותג הבירה, גם את אותן שפיות והמסעדות שלהן (וקידום עסקי נשים הוא מטרה חברתית ממדרגה ראשונה, בוודאי במקצוע שנשים נמצאות בו בתת ייצוג חריף), וגם, על הדרך, תורם את ההכנסות ומגדיל את הנראות של סלעית, ארגון תמיכה וסיוע לנשים במעגל הזנות ושורדות זנות.
את כל זה אפשר לעשות תוך כדי פרסום בירה – זאת גאונות! איך לעזאזל לא חשבנו על זה קודם? (אה, כן, חשבנו על זה, אבל המותגים והממתגים, הם עוד תקועים בעולם הישן, בהתאמת הקמפיינים שלהם לתפיסת המציאות המיינסטרימית שלימדו אותם דורות אחורה, ״סקס מוכר״ עלק).
טובורג לא הראשונה להבין את הסוד; גם מותגים כמו אולווייז, דאב ונייקי הבינו שכדי שנשים יקנו, צריך לשכנע *אותן* שהמוצר יגרום לחייהן להשתפר, דרך קמפיינים על עוצמה נשית, ״Run Like a Girl״ ודומיהם. אבל המוצרים הנמכרים בקמפיינים האלו הם רק עבור נשים, אז הסיכון בנקיטת הדרך החיובית, העוצמתית, הפמיניסטית – נמוך יותר. במקרה של טובורג החדשנות, הבגרות, היא שזה לא רק מותג נייטרלי כמו מסך שטוח או אייפון – בירה היא מוצר שנחשב גברי, ושהדימויים בשיווק שלו הם של גברים ששותים אותו. עצם זה שהפרסומת הזו מנרמלת את הצפייה בנשים חזקות נהנות במסיבת גג ושותות בירה, בעצמו תורם לתפיסת המציאות הפרוגרסיבית.
הסיפור הזה קריטי, והוא לא סתם התקטננות על פרסומות. כי את הפרסומות האלה רואות הילדות שלנו ורואים הילדים, האמיתיים, לא המטאפוריים. עבורם, הפרסומות מתווכות את המציאות בעוצמה. הם לומדים מי הם ומה הם ואיך העולם עובד ומה הם אמורים ואמורות לרצות להיות ולרצות שיהיה להם. אז מה עדיף שהקטנטנות שלנו ירצו להיות: שלדים אנורקטיים מאופרים למשעי ופרושים על ברכיו של תרח עם רולקס, או שפיות מוכשרות, חכמות, בעלות עסק ומנהיגות שנרתמות למען מטרה חברתית ולמען נשים אחרות?
אני רצה לקנות טובורג, כי בדיוק כמו עם ילדים, חשוב לתגמל התנהגות טובה.
הכותבת היא מנהלת קואליציית שוּתפוֹת – ארגוני נשים למען שוויון כלכלי