זה אולי נראה כמו החדשות של אתמול, אבל סערת עוגת הביסקוויטים של שרה נתניהו (חלק יקראו לה ביסקוויטים צפים בשמנת שלא הוקצפה), מסרבת להירגע. 

הסרטון שהופץ ביום העצמאות בעמוד של ראש הממשלה הוליד אינספור ידיעות במהדורות המרכזיות, באתרים, וגם שרשורי מתכונים וניסיונות ביתיים להכנת עוגה דומה. אם אין לחם, תאכלו עוגות ביסקוויטים. סערה ויראלית מושלמת.

היו שתהו האם הכל היה מתוכנן מראש. האם סוללת הדוברים ויועצי המדיה המקיפים את נתניהו ומשפחתו צפו את הבאזז שהכנה כושלת של עוגה מימית כזו תייצר. שכן קשה להניח שמצלמי ומפיצי הסרטון, ובראשם הדובר המיומן יונתן אוריך, שבזמנו החופשי מאיים על ראשת מח"ש, לא הבחינו בפוטנציאל התקשורתי של סרטון כזה. 

שרה נתניהו עצמה מזכירה בסרטון כי השימוש שלה בפומפייה הקטנה "בוודאי יגרור תגובות ברשת". ובנימין נתניהו מיהר לחגוג את הסערה ביום שאחרי, והעלה תמונה שלו אוכל עוגה עם הכיתוב "העוגה של שרה מתוקה – ולא חמוצה".

---

אז על מי הבדיחה פה בסופו של דבר? האם הפארודיה ששודרה אלינו מבלפור בכל אמצעי התקשורת והעסיקה את ההמונים תוכננה מראש כהסחת דעת, כתרגיל בהוכחת העיסוק השטחי של התקשורת? האם שרה נתניהו התנדבה לשמש כבדיחה ויראלית? האם יוצריו פשוט חששו לומר לה את האמת, שככה לא מכינים עוגה ורצוי להקציף שמנת שכתוב עליה "שמנת להקצפה" לפני ששופכים אותה מהמיכל?

לא מדברים על חמגשיות 

ענבר יסעור, מרצה למידענות מהטכניון, וניצן יסעור אנליסט בחברת חיפושית, לקחו את השאלות האלו צעד אחד קדימה ומעלים סברה לגבי הסערה הוויראלית התורנית, שאולי מפצחת את כוונותיה. לפי בדיקה שהשניים ערכו, ייתכן שהתשובה לתעלומת עוגת הביסקוויטים של שרה נתניהו נמצאת בגוגל וברשתות החברתיות, וברצון לעוות את תוצאות החיפוש לגביה. 

מי שחיפש אחר צמד המילים "שרה נתניהו" עד למועד פרסום הסרטון ברשתות ביום רביעי ה-29 באפריל, קיבל בעשר התוצאות הראשונות, שמונה תוצאות המפנות לתוכן בעל אופי "שלילי" בהקשר של הגברת נתניהו:

• שרה נתניה "לא עושה ניתוחים ולא בוטוקוס" פנאי פלוס (עוד נסיון להסחת דעת)
• "העוזרת של שרה נתניהו: "כל כתבה הודפסה, נוילנה ותויקה בקלסר – כלכליסט
• "שתיקת הכבשים: כשהאמת על שרה נתניה תצא לאור"
• "שרה נתניהו : הקלטות רופא המשפחה והעוזרת" (מדור פלילים ומשפט במעריב)
• המאפרת של שרה נתניהו: זה מה שאתם רוצים לדעת על אשת ראש הממשלה (מאקו) –
• מרגישה כמעט כמו תחת אונס: חקירת שרה נתניהו בתיק 1000 – חדשות 13
• במקביל למו"מ: שיחות בין רעייתו של הרב פרץ לשרה נתניהו – מקור ראשון
• ההחלטה שלא להאשים את שרה נתניהו חוזרת כבומרנג – גלובס
• שרה נתניהו: עדויות עובדות בלפור – וואלה! חדשות
• "פרשת המעונות" – שרה נתניהו הורשעה במסגרת הסדר טיעון – האתר הרשמי של פרקליטות המדינה

לעומת זאת, מי שיחפש אחר הביטוי שרה נתניהו כעת, יקבל בעשר התוצאות הראשונות תשע הפניות לתכנים הקשורים ל..ניחשתם נכון: עוגת הביסקוויטים. נכון, לא כל ההפניות מפרגנות לעוגה – אבל לפחות מדברים על העוגה ולא על חמגשיות, שמפניות ורודות, תלונות של עוזרות, חקירות, אישומים או אותה הרשעה בפלילים.

תוצאות חיפוש שהתקבלו במהלך סוף השבוע:

• עוגת הביסקוויטים של שרה נתניהו הפכה לוויראלית – סרוגים

• טעמתי את העוגה של שרה נתניהו. לא הייתי פותח מסעדה, אבל היא עדיין הייתה טעימה –N12
• לידיעת האופה שרה נתניהו: ככה לא מכינים עוגת ביסקוויטים – Ynet

• צפו: עוגת יום העצמאות המסורתית של שרה נתניהו – כיפה

• ניסינו את המתכון לעוגת הביסקוויטים של שרה נתניהו – הארץ

• מתכונים לעוגות ביסקוויטים – וואלה! אוכל

• העוגה של שרה נתניהו: שיתפה במתכון לעוגה וחטפה תגובות קשות – מעריב

• עוגת ביסקוויטים של שרה נתניהו – קינוחים ועוגות – שרה נתניהו – Inn

• עצמאות שמח: הגברת שרה נתניהו במתכון מיוחד לביבי–  YouTube‬‬‬‬‬

לדברי יסעור, מעבר להסטת הדיון מזוטות כמו הדיון בבג"ץ בעתידו הפוליטי של בנימין נתניהו, נראה שסרטון הכנת העוגה יצר באופן טבעי ואורגני קידום לאזכורים "חיוביים" על שרה נתניהו, מה שגרם באופן ישיר לדרדור האזכורים השליליים עליה.

סרטון הכנת העוגה יצר באופן טבעי ואורגני קידום לאזכורים "חיוביים" על שרה נתניהו, ודרדר את האזכורים השליליים עליה

אמנם ההפניות השליליות לא נעלמו מהרשת – ומי שיתעקש, ימצא אותם בתחתית הרשימה, בדפי תוצאות עמוקים יותר – אך מחקרים העוסקים במנועי חיפוש מראים ש-95 אחוז מציבור המחפשים לא טורח לבדוק או להיכנס ליותר מאשר עשר התוצאות הראשונות המוצגות לו על ידי מנוע החיפוש. עם נפח חיפוש משמעותי כמו של עוגת הביסקוויטים, יידרש אירוע דרמטי גדול מספיק – כדי לשנות את סדר התוצאות בזמן הקרוב.

ד"ר יפעת מור, מומחית לרשתות ודיגיטל מהאוניברסיטה העברית, אומרת שברמת התקשורתיות של משפחת נתניהו, סביר להניח שהעומדים מאחורי הסרטון ידעו את הפוטנציאל הוויראלי הנפיץ שלו. עם זאת היא מסתייגת מהעלמת התוצאות השליליות ומתארת את זה כפעולת דחיקה בטווח הקצר – בינוני. "מאוד קשה להעלים דברים מהאינטרנט, וסיפורים מהעבר תמיד יכולים לצוף שוב לתודעה. מספיק עיתונאי אחד שיישב וידפדף ב-20 עמודי תוצאות בגוגל. העניין הוא שהרוב לא עושים את זה, ולרוב האנשים יש זיכרון קצר. זה פשוט קונה זמן, יוצר טרנד ושולט בשיח הציבורי בטווח הקצר ובתוצאות בגוגל לתקופה מסוימת".

ואיך כל זה קשור לג'ונסון?

משחק עם תוצאות חיפוש והשפעה עליהן באמצעות תעלולי תקשורת הוא נושא שנתון למחקר ודיון בשנתיים האחרונות. המקרה המפורסם ביותר התרחש לפני כשנה, אז פרסם מגזין Wired הנחשב תחקיר בנוגע לדרך שבו ראש ממשלת אנגליה בוריס ג'ונסון מצליח להשפיע על המוניטין שלו, כפי שבא לידי ביטוי במנועי החיפוש השונים, על ידי התבטאויות משונות המשלבות מונחים הקשורים בפרשיות מביכות מעברו. 

גרסה עברית לכתבה ב-WIRED התפרסמה בגלובס תחת הכותרת: "האם בוריס ג'ונסון מנסה לרמות את מנגנון החיפוש של גוגל". 

ג'ונסון, למשל, הרבה להשתמש בנאומיו במונח model of restraint בהקשר לברקזיט. הוא עשה זאת כדי לדרדר ברשימת תוצאות החיפוש של גוגל לשילוב Boris Johnson AND Model, את הכתבות החדשותיות השליליות העוסקות בקשר שהיה לו עם דוגמנית.

אפשר להבחין בהבדל בין התוצאות השונות המתקבלות בגוגל בהפרש של שעה, לפני השימוש שעשה ג'ונסון במושג המשולב בנאום שלו, ולאחר השימוש בו:

כאשר בוריס ג'ונסון שיתף את הציבור בתחביבו האזוטרי של צביעת דגמי אוטובוסים מקופסאות יין ישנות, הוא עשה זאת ככל הנראה רק כדי לדחוק ממנועי החיפוש את התוצאות לשאילתה Boris Johnson AND Bus, הקשורות באמרה שנוייה במחלוקת שהופיעה על גבי אוטובוסים, על כך שבריטניה מממנת את האיחוד האירופי.

החמוצים מקריית טבעון 

האם אוריך שצילם את הסרטון והצוות של נתניהו הפיצו אותו במטרה להפוך אותו לסערה ויראלית שתשפיע על תוצאות החיפוש, בין היתר? קשה לדעת. אבל כאמור התוצאות במנועי החיפוש והרשתות מדברות בעד עצמן. 

גוגל טרנדס מאפשר גם לראות את פילוח נתוני מגמת החיפושים בחתך של ישובים, ולזהות פופולריות של מונחים/שאילתות שבהם השתמשו המחפשים השונים לפי נושאים. להלן ניתוח ההתעניינות במונח "שרה נתניהו" בחלונות זמן שונים – ביחס למועד שידור סרטון הכנת עוגת הביסקוויטים.

איך נראית מגמת החיפושים בשבוע האחרון?

והיכן מתגוררים רוב המחפשים אחר שרה נתניהו והעוגה בשבוע האחרון (רוב החיפושים בוצעו בשלושת הימים האחרונים)? ביישובים כמו מבשרת ציון, קרית אונו, רמת השרון, גבעתיים וקריית טבעון, שבהם היה רוב למצביעי מרכז שמאל בבחירות האחרונות. כל אלה שאותם מכנה נתניהו הבעל "חמוצים".

האפקט המתקבל בדעת הקהל

מהלך דומה נעשה גם ביום הבחירות באפריל, אז הוצבו מצלמות בקלפיות במגזר הערבי על ידי חברת יח"צ של הליכוד. הם יצרו סערה תקשורתית והביאו להורדת שיעור ההצבעה במגזר. הדמיון בין סיפור המצלמות בקלפיות לסיפור עוגת הביסקוויטים, נובע ממורכבות הקשר בין מה שנראה לכאורה על פני השטח – לבין האפקט המתקבל באופן עקיף/סמוי בדעת הקהל. 

"אנשי האסטרטגיה של נתניהו מאוד יצירתיים בכל מה שקשור בעיצוב והינדוס דעת הקהל", אומרת יסעור, "ולכן קשה להתייחס לסרטון עוגת הביסקוויטים כאילו הועלה בתמימות ואפילו לא רק לצורך הסחת דעת הקהל מהמתרחש במגרש הפוליטי ובבג"ץ".

"קשה להתייחס לסרטון כאילו הועלה בתמימות, ואפילו לא רק לצורך הסחת דעת הקהל מהמתרחש במגרש הפוליטי ובבג"ץ"

לכאורה המטרה המוצהרת של פרויקט הצבת המצלמות על ידי הליכוד – ומפלגות הימין שהיו שותפות למבצע – נועדה להרתיע מצביעים מלזייף בקלפיות. בפועל, לא רק הצבת המצלמות היתה מתוכננת בקפידה, גם אופן חשיפתן על ידי יושבי הקלפי האחרים היתה מתוכננת ומתוזמנת לשעה מדויקת ביום הבחירות. וכפי שחשפו מארגני המבצע בעצמם, המטרה האמיתית היתה בכלל לייצר מהומה בקרב מצביעי המגזר ובאמצעותה לדכא ולהוריד את אחוזי ההצבעה במגזר הערבי.