ברוכים הבאים לכל תומכי נתניהו שהצטרפו בשבוע האחרון באיחור לא קל למחאה החברתית של 2011 והחליטו גם הם להחרים תאגיד מזון גדול. בפעם הקודמת לפני שמונה שנים החרם הצרכני נגד תנובה נתקל בלגלוג וזלזול מצד אותם תומכים. סביבתו של נתניהו כינתה אז את המפגינים ברוטשילד כאנשי שמאל ש"מעשנים נרגילות ואוכלים סושי".
הפיצול בעם שהובל על ידי השלטון איפשר אז לתאגידי המזון לצאת יחסית בשלום מהמחאה. לא נעים להוריד גם הפעם את הרוח ממפרשי המחאה הנושבת בעוצמה, אבל החרם הנוכחי הוא בבחינת מאוחר מדי על ידי מעטים מידי עם מסר שגם הקופירייטר הכושל ביותר לא היה מעלה על דעתו להפיץ.
אז אם אתם תומכי נתניהו ולא הבנתם על מה אני מדבר – לפניכם כמה דברים שאתם חייבים לדעת לפני שאתם מחרימים את אסם. נתחיל מהסיבה לחרם – דן פרופר, שהוא הפנים של אסם ואגב רבים לא יודעים שהוא זה שגם המציא את הביסלי. פרופר האשים את נתניהו בשבוע שעבר בהסתה ושיסוי העם. למרות שהוא מזוהה עם אסם, פרופר כבר מזמן הוא לא מבעלי החברה אלא משמש כשכיר בראש דירקטוריון החברה מטעם נסטלה – אחד מתאגידי המזון הגדולים בעולם.
אסם הונפקה לראשונה בבורסה הישראלית ב-1992. את שיתוף הפעולה הראשון עם נסטלה עשתה כעבור שלוש שנים, אז נכנסה לשותפות בינלאומית עם אותו תאגיד מזון ענק. ב-2000 נסטלה כבר שלטה באסם עם 50.1% ממניות החברה. עד 2014 מכרה משפחת פרופר כמעט את כל מניותיה, ועד 2016 נרכשו גם כל שארית מניותיה של אסם על ידי נסטלה בדרך לשליטה מלאה בחברה. החל משנה זו אסם גם הוצאה מהמסחר בבורסה והפכה לחברה פרטית שהביצועים שלה לא מפורסמים לציבור.
נסטלה היא החברה המסחרית ה-33 בגודלה בעולם, עם הכנסות של יותר מ-91 מיליארד פראנק שווצרי (שווה ערך פחות או יותר לדולר היום) ב-2018 – פי 4.5 מכל תקציב הביטחון הישראלי בשנה. הכנסותיה של אסם כפי שפורסמו בטרם הפכה לחברה פרטית היוו בערך אחוז מסך כל הכנסותיה של נסטלה. גם אם אוהדי נתניהו יפסיקו לרכוש במבה לגמרי זה יהיה אולי לא נעים מבחינת אסם, אבל לא בדיוק ידגדג את יציבותו של התאגיד העולמי הענק ששולט בה.
הטקטיקה היחידה אולי להשפיע ולהתגבר על כוחו של תאגיד כל כך גדול היא לבוא מולו ככוח צרכני גדול ומאוחד, אלא שתומכי נתניהו, שביום בהיר הצליחו להוציא אולי 7,000 איש לרחוב, מגיעים לחרם הצרכני עם מסר בעייתי שרוב הציבור בכלל מתנגד לו.
ספק גדול אם "הצל", יאיר נתניהו ואלי ציפורי, שמשמשים כמובילי החרם, הם קהל היעד של מוצרי במבה ומטרנה, אבל דווקא מאותה נקודה מעניין לראות איזו אמא תעז להפסיק לספק לבנה מטרנה רק כדי להגן על ביבי מפני אמירות ערכיות של פרופר, או איך זוג הורים יהיה מוכן לספוג 10 דקות רצופות של צרחות של בנם רק כי לא קיבל במבה בשם כבודה של משפחת נתניהו. גרוע מכך, במבה ומטרנה הם רק שני מוצרים בודדים מבין רבים שאסם-נסטלה מספקת לשוק הישראלי.
אסם תחת נסטלה היא מעצמת מזון שגדלה עם השנים בעיקר על ידי רכישת ומיזוג חברות מזון קטנות יותר תוך אזלת ידו של הממונה על התחרות (בעבר: הממונה על ההגבלים העסקיים) שהוחלש על ידי נתניהו. כך למשל כשהיה ממונה על ההגבלים חזק כמו דיוויד גילה, הוא הוחלף בלחץ נתניהו על ידי מיכל הלפרין. תנובה היתה "במקרה" לקוחה מרכזית של הלפרין עד כניסתה לתפקיד הממונה. הרכישות והמיזוגים של אסם-נסטלה צמצמו עוד יותר את יכולת הבחירה המצומצמת גם כך של הצרכן הישראלי.
כיום כל מי שנכנס לרשת שיווק יראה מוצר של אסם-נסטלה מול עיניו כמעט על כל מדף שיסתכל. מדובר במגוון עצום של מוצרים, ממטרנה ובמבה דרך החמוצים של בית השיטה, בייגלה, ביסלי, רטבים, מרקים, מנות חמות, שקדי מרק, קמחים, מאפים, פסטות (אסם מונופול בתחום זה), ויטמינצי'קים, בונז'ור, גלידות נסטלה, ערגליות, פתי בר, עסיס ועד דגני בוקר ומאכלי בעלי חיים כמו דוגלי.
חברה משוסעת היא אולי הפרס הגדול ביותר שיכולים לקבל התאגידים בחברה האזרחית. במקום שהציבור יתמקד בעושק שגורמים לו אותם תאגידים, הוא עסוק במלחמות יום יומיות בינו לבין עצמו. מהבחינה הזו נתניהו הוא מנהיג החלומות של העולם התאגידי.
חברה משוסעת היא אולי הפרס הגדול ביותר שיכולים לקבל התאגידים בחברה האזרחית. במקום שהציבור יתמקד בעושק שגורמים לו אותם תאגידים, הוא עסוק במלחמות יום יומיות בינו לבין עצמו
אותו קמפיין של שיסוי בין חלקים בציבור הישראלי שמוביל נתניהו בשנים האחרונות בשילוב רגולטור חלש, אפשר לאסם להפוך תחת ממשלתו למפלצת תאגידית. הניסיון להחרים כיום את אסם שצברה כוח עצום בתקופת נתניהו הוא כבר בגדר מאוחר מידי. הניסיון לעשות את החרם עם מסר שקורא לשמור על כבוד המנהיג שטיפח את אותו תאגיד ולא למען כבוד האזרח שנרמס על ידי התאגיד, הוא כבר בגדר פארסה.
אם באסם יגלו קור רוח ולא יבהלו מההמתקפות הרעשניות שחוו ועוד צפויים לחוות ברשתות מצד תומכי נתניהו, החרם הזה יהפוך תוך זמן קצר לעוד ניסיון מחאה פאתטי שייכנס לבית הקברות הגדול של חרמות כושלות מההיסטוריה.
