אני שרון, ולבן הזוג שלי אין מושג מה אני עושה.

מה את עושה?

חוקרת צרכנות.

אה, מה הבעיה? משווים בזאפ, לא?

לא.

גם אמא שלי לא ממש מבינה מה אני עושה.

למה צריך לחקור את מה שכולם עושים?

מאותה סיבה שחקרו שפעת: מוצאים מה גורם לזה ואיך אפשר לפתור את הבעיה.

אבל קונים כי צריך וזאת לא בעיה, לא?

לא.

הצרכנים הישראלים נמצאים איפשהו בין החינוך הפוסט-סובייטי של אמא שלי ("תקני הכי הרבה, הכי יקר, כל עוד את צעירה ויפה ובעלך עובד") לבין חינוך הבת יענה של בעלי ("אני לא רוצה לדעת איך זה הגיע הביתה וכמה זה עלה. בחייאת ראבק, אל תראי לי את פירוט האשראי").

• אם ביום אחד כולנו נצטרך להחזיר את כל ההלוואות שלנו, רובנו נהיה פושטי יד
• אני עני, והדבר הכי קשה זו ההשפלה
• עלייה במספר ״תיקי העוני״: אדם שניסה לגנוב מזון תינוקות נשלח ללילה במעצר

בפועל כולנו שוכחים שאנחנו צרכנים מרגע לידתנו, כל חיינו ועד מותנו. יותר מזה, צורכים בשבילנו עוד לפני שאנחנו נולדים: האם ההרה קונה חומצה פולית כדי לדאוג לבריאותו של העובר, האב המודאג משלם על קורס הכנה ללידה. ממשיכים לצרוך בשמנו אחרי מותנו, משלמים בשבילנו על חלקת קבר (במקרה שלא קנינו לבד) סידורי הלוויה ופרחים.

מגיל צעיר מאוד מספרים לנו שנכנסנו למשחק עם תפקיד אחד: לקנות. תג מחיר ולפעמים גם חפץ פיזי מוצמדים לכל חלק מחיינו: לאיכות חיים, לשמחה, ליום הולדת, לאבל, להתבגרות, ללידה ולמוות.

זוכרים את הסיפור על המרצה שהראה לסטודנטים שלו צנצנת עם אבנים ושאל אם היא מלאה? הסטודנטים השיבו בחיוב, אך המרצה הוכיח להם פעם אחר פעם שניתן למלא אותה באבנים יותר ויותר קטנות. זו הצרכנות. היא נכנסת בין החרכים של הדברים שנראים לנו הכי חשובים בחיים: החלטות משנות חיים כמו חתונה או פרידה; אירועים מכוננים כמו לידה ומוות; אירועים קצת פחות מכוננים כמו החלפת מקום עבודה, פיטורים, טיול ועלייה לתורה; ואפילו ה"חצץ" של החיים: תשלומים לחברת החשמל, לעירייה, דוחות וקנסות. אנחנו צורכים לפני, בזמן ואחרי, ואפילו לא תמיד שמים לב.

אנחנו עושים את זה באגביות חסרת מחשבה, כי אף אחד לא לימד אותנו שכדאי להקדיש לכך מחשבה. מה הם עוד שלושה שקלים באפוס המרגש שהוא החיים שלנו. תמיד אמרו לנו שזה רק כסף והבריאות/הילדים/האהבה/החיים עצמם חשובים מכסף. זה היה נכון, אם כל דבר בחיים לא היה עולה כל כך הרבה כסף. בשורה התחתונה, לכל דבר סביבנו יש תג מחיר. רק לנשום לא עולה כסף.

***

כמו הרבה תפקידים אחרים בחיים, אנחנו לומדים את תפקיד הצרכן מתוך הסביבה. בחמישים השנים האחרונות הצרכנות עברה תהליך מואץ של מותגיזציה. שמלה היא כבר לא שמלה. יש שמלה של שאנל, שמלה של קסטרו וסתם שמלה מדוכן אלמוני בשוק. מחשב הוא כבר לא מחשב, פעם הוא היה יבמ או "תואם יבמ", המונח המכובס לחיקוי; היום הוא אפל או מחשב לפשוטי העם. הסמארטפונים כבר פותחו בעולם של מותגים, ולכן סמארטפון מעולם לא היה סתם סמארטפון, הוא תמיד היה אייפון או גלקסי; אם זיהיתם את עצמכם עם האנדרדוג, אולי הלכתם על LG. המותג אפשר למשווקים למכור מוצר זהה או דומה מאוד ברמות מחיר שונות ללא הבדלי איכות משמעותיים, רק מכיוון שלמוצר היקר יותר יש "ערכים מוספים" כמו יוקרה, אסתטיקה וחדשנות.

במלים אחרות, המותג נותן לנו בסיס להשוות את עצמנו לסביבה ולמעשה מוכר לנו את ההערכה העצמית ואת מידת הקדמה והשווי שבהן אנחנו תופסים את עצמנו.

עבודה של אמן הרחוב בנקסי

אנחנו נכנסים למשחק כצרכנים ואין לנו מספיק מידע. לפעמים המידע הזה מסובך, לפעמים לא נגיש ולפעמים אנחנו לא רוצים לקבל אותו. בשלב מסוים, במקביל לתפקידנו כצרכנים אנחנו נכנסים לשוק התעסוקה כעובדים ואין לנו מספיק זמן לאסוף ולעבד את כל המידע שאנחנו צריכים כדי לבחור נכון.

כשמחברים השוואה בלתי פוסקת לסביבה עם מיעוט מידע, וחוסר בהירות לגבי האופן שבו אנחנו צריכים למלא את תפקידנו כצרכנים – מקבלים צריכת יתר אדירה, בלתי פוסקת, חסרת אבחנה ועתירת מותגים.

בשנים האחרונות הפסקנו לשמוע על צריכה והתחלנו לשמוע רק על יוקר המחיה. זה היה תהליך הדרגתי שהתחיל להתגלגל במחאת 2011, ובו עברנו בהדרגה מ"דיור בר השגה" ל"קוטג' בר השגה" ומשם קצרה הדרך למילקי הזול בברלין. יוקר המחיה לקח את השאלה הגדולה של צריכה ומיקד אותה לשאלה קטנה ופשוטה: איך לקנות בזול. הדיון ביוקר המחיה, חשוב מאין כמוהו, נעשה על חשבון דיון רחב יותר בתרבות הצריכה הישראלית.

***

בשנה שעברה בני למד בבית הספר שלושה שיעורים על צרכנות נבונה.

שיעור מס' 1: מותגים זה רע.

שיעור מס' 2: צריך לקנות בזול.

שיעור מס' 3: אם אתם לא יודעים, תשאלו את ההורים.

הילדים לא למדו איך להבין מה הם צריכים, איך לאתר ולאסוף את המידע, איך להגדיר לעצמם כמה הם יכולים להוציא תמורת מה שהם רוצים לקנות. מכיוון ש"תוכנית הלימודים" התקשתה לתת לילדים כלים, היא מיהרה להפנות אותם להורים. ההורים כבר מבוגרים, הם בטוח יידעו.

אבל מי לימד את ההורים? אני לא בטוחה שהייתי שואלת את ההורים האלה: כמה משפחות בבית הספר כבר הוכרזו כפושטות רגל. לא הייתי מפקידה בידיהן את העתיד הצרכני של ילדיהן. לא הייתי מפקידה אותו גם בידיים של מורות שעברו השתלמות של דקה וחצי, קיבלו חוזר של 250 מלה ועכשיו צריכות למרוח שלושה שיעורים בנושא שהן לא מתמצאות בו בחייהן הפרטיים.

***

טרנד חדש מספר לנו על העניים החדשים, עניי מעמד הביניים. יש משהו מטעה בעוני של מעמד הביניים, שחלקו אובייקטיבי אבל חלקו הגדול סובייקטיבי, מה שהיינו מכנים פעם "מפונקים". המגוון העצום בשוק וקצוות מחיר מופרכים, שאפילו האלפיון העליון מרים גבה לעומתם, אחראים לתחושה שמאפיינת שכבות הולכות וגדלות בחברה המערבית: אנחנו עניים.

העוני הסובייקטיבי נובע מכך שאנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו את כל מה שנדמה לנו שאנחנו אמורים להרשות לעצמנו. עם תחושת התסכול הזו אנחנו חוזרים ליוקר המחיה ומספרים לעצמנו שבישראל הכל יקר, פורסים את הג'יפ והחוגים של הילד לעוד תשלום, לוקחים הלוואה לחופשה מחברת כרטיסי האשראי ומקווים שאיציק מהבנק לא יצלצל החודש.

אנחנו לא עוצרים לשאול אם בדרך טעינו בהבנת התפקיד שלנו כצרכנים. כשנכנסנו למשחק, לא רק ששכחו לספר לנו שגם לנו מותר לעצור את הסחרחרה המטורפת הזו של קנייה וקנייה, אמרו לנו את ההפך המוחלט: שהקנייה שלנו היא תרומתנו לצמיחה במשק. כל גיהוץ באשראי מבצר את כוחנו הכלכלי הלאומי.

מסר הפוך לגמרי חלחל בצורה חדה וברורה בארצות סקנדינביה: הצרכנים שם ידועים כחסכנים מופלגים. לא מפריע להם לחיות בתרבות השפע, ההבדל המרכזי הוא בגישה שלהם כלפיה: מבחינתם, השפע עובד בעבורם, לא הם בעבורו.

כדאי לנו ללמוד מהסקנדינבים. מותר לנו לא לרצות כל דבר שמוכרים לנו, גם אם לאחרים יש, וזה עדיין לא יעשה אותנו פחות שווים, פחות מתקדמים, פחות טובים, אבל זה יעשה נפלאות להערכה העצמית ולמאזן הבנק שלנו.

שרון בירקמן היא חוקרת צרכנות, מפעילת הדף האישה שהפסיקה לקנות ויוזמת כנס כסףקון– הכסף שלך בגובה העיניים, 16/10/2015