בערב שלישי האחרון מיליוני בני אדם נצמדו לטלוויזיה כדי לחזות לראשונה במסמך מס שטראמפ כה חשש לחשוף. הסקופ שהבטיחה רייצ'ל מדו, מגישת תוכנית הערב של MSNBC, היה אמור להיות הזעזוע שמתנגדי טראמפ חיכו לו – הוכחה ניצחת שנשיא ארה"ב העלים מיסים.
מה רבה הייתה המבוכה כשבפועל לא התגלה מסמך מפליל שמראה על ניצול של מנגנון המס האמריקאי, אלא מסמך של אזרח ששילם מיסים לא מבוטלים כחוק, 38 מיליון דולר בשנת 2005 לפחות. אלפי בלוגרים וטוויטריסטים זועמים תהו, למה הכתבת המהוללת "ירתה לעצמה ברגל" בשידור חי?
מקור הבעיה במופע שיצרה מדו בטלוויזיה אינה בהחלטה לחשוף את המסמך עצמו, אלא בכך שהיא לא בחלה באמצעים כדי להגזים במהות 'הגילוי' שלה. מהבטחות בטוויטר ועד עשרים דקות של דיון מקדים באולפן על החשיבות שבגילוי המס.
BREAKING: We've got Trump tax returns. Tonight, 9pm ET. MSNBC.(Seriously).— Rachel Maddow MSNBC (@maddow) March 14, 2017
היא בנתה ציפיות ומוססה אותם משל הייתה דודו טופז המבטיח לציבור הישראלי חייזרים. על כן לא פלא שרבים מאשימים אותה בהונאת הצופים, בכך שהתנהגה כ'טרול' ובכך שהרייטינג היה בראש מעייניה, במקום העבודה העיתונאית. מבחינה זו, היא אכן הצליחה שכן התוכנית שברה שיאי צפייה.
בשנה האחרונה מותקפת העיתונות בארץ ובעולם על ידי פוליטיקאים, לרוב מהימין, על היותה פייק – זיוף המופק על ידי השמאל (במקרה הישראלי) או הליברליים (במקרה של ארה"ב). העיתונאים והחוקרים מכריזים בתגובה על עידן הפוסט-אמת, בו הפוליטיקאים יכולים לדבר על רגשות ולא על עובדות, והציבור מצדו יהנהן בהסכמה. מה שהעיתונות לא עושה מספיק, היא להעריך נכונה את התרומה שלה עצמה לעידן זה.
התנהגותה של עיתונאית במעמד של מדו מהווה עוד קש, אך גבו של הגמל שבור מזמן. בספרו החדש של המשפטן טים וו, Attention Merchants ("סוחרי תשומת הלב"), הוא מגולל את ההיסטוריה המסחרית של התקשורת, ומספר איך העיתונות, עוד מראשית דרכה, זייפה שערוריות והשתמשה בהגזמות כדי ללכוד תשומת לב ולמכור עיתונים. בכל זאת, לאורך 150 השנים האחרונות, נעשו מאמצים כבירים כדי להפוך את המקצוע העיתונאי למקצוע מכובד, מהוגן ומלומד.
הצורך להגיב מהר לפני כולם עולה בעידן זה, בו כולם מחוברים 24/7. התוצאה היא עיתונאי כטוקבקיסט, המפרסם בלי לחשוב על המשמעויות ובלי לתחקר לעומק את הידיעה. הירידה בהכנסות מפרסומות הוסיפה את ה"פרסום משולב תוכן" (Native Advertising) – תוכן מסחרי שמתחזה לכתבות ומבלבל עוד יותר את הצופים לגבי האינטרסים מאחורי הכתיבה. הצמא לתשומת לב, לייקים ושיתופים, מרדד כותרות לקליק בייטים ולמניפולציות רגשיות פשוטות.
תכניות רדיו וטלוויזיה מפגישות בין מדענים עם עשרות שנים של ניסיון ללוביסטים או דוברים מטעם כדי ליצור דיון מבדר, ומצפות שנתייחס לשתי הדעות כשוות במשקלן. לדוגמא, ידיעות אחרונות שהנגידו לפני כמה שבועות בין פרופ' לרפואה עם ניסיון של עשרות שנים לבין הסופרת סמדר שיר, בשאלה אם לחסן מפני השפעת.
האינטרנט יוצר תחושה שכל הדעות שוות הן, שכן הן מוצגות אחת אחרי השנייה בפיד ארוך, אבל העיתונאים שהולכים שבי אחרי המגמה הבעייתית הזו לא רק חוטאים לתפקידם – אלא גם מנסרים את הענף שהם יושבים עליו, וגוזרים על עצמם ועל המקצוע גזר דין מוות.
Rachel Maddow has compelling information on Donald Trump. pic.twitter.com/tfqhPyryO3— Elizabeth® (@MissLizzyNJ) March 19, 2017
"הערב: החשבונית של טראמפ מטאקו בל (מסעדת מזון מהיר בארה"ב) ב-2001!". הרשת עושה צחוק ממדו
הרצון לשלהב את ההמונים ברשת הוא לבה של הבעיה שלפנינו, אבל כאן גם טמון הפתרון. העיתונאים חייבים לשקם את אמון הציבור, והדרך היחידה לעשות את זה בעידן פוסט-אמת היא לפעול בכנות ובהעמקה. אם העיתונאים ימשיכו להשתמש בטקטיקות של טוויטר ופייסבוק, גורלם הוא להפסיד לטוויטר ולפייסבוק. עליהם לספק לנו אלטרנטיבה ייחודית, מעניינת, איכותית ומחכימה יותר.
בשביל הבטחות לתמונה שתזעזע אותי ולידיעה שתשנה את חיי, איני צריך עיתון. לעומת זאת, בשביל להיחשף לזוויות שונות של ידע, לתחקירי עומק ולקולות חכמים ומנומקים של אחרים שנעלמים בסבך הרעש של הרשת, אני צריך עיתונאים ועורכים שיודעים לנווט בהגינות ותבונה. כתגובה, אנחנו כציבור חייבים לזהות את העיתונאים והמוסדות שעומלים כדי לשפר את המצב ולדעת לתמוך בהם כלכלית. מחוכמת ההמונים אנחנו צריכים לעבור לאחריות ההמונים, כדי שבעידן הפוסט-פוסט-אמת, יהיה קצת פחות שקר.
הכותב הוא חוקר ומרצה באוניברסיטת ניו יורק המתמחה במודלים עסקיים של אתרי תקשורת ובהתנהגות המונים ברשת