מזעזע, חסר טעם, מביך. אלו היו רק חלק מהתגובות לעמוד אינסטגרם חדש שיעביר את חוויותיה של אווה, ילדה בשואה, החל משבוע הבא. יוזמי הפרויקט רצו לייצר פרובוקציה מתוזמנת והצליחו. "אם היה אינסטגרם לילדה בשואה", זעק הסלוגן בשלט החוצות, שאיור של יד עם סמארטפון מאחורי גדר תיל מתנוסס עליו.

המגיבים טענו שמדובר בניסיון סר טעם לקרב את הילדים אל השואה, שפרויקט כזה מזלזל בצעירים, שמעריך כי הם לא יכולים ליותר מזה -אז"מנגישים" להם אותה. היו מי שביקרו שהנגשה כזו של התוכן משטיחה אותו, מייצרת דרמטיזציה שלא לצורך. אחרים הוסיפו שזיכרון השואה לא צריך להימדד במספר צפיות, או במספר הלבבות שקיבל פוסט באינסטגרם. המילה רדוד שבה וחזרה, הבהירה את חוסר שביעות הרצון של המגיבים.

"מה הצעד הבא, להראות מתכונים של אווה לסליים?", שאלה בתגובה אמא לילדים גיל ההתבגרות, קהל היעד של הפרויקט. "העולם היום מרושת וצעירים מעלים סרטונים מאירועים קשים כמו הפגנות אלימות או מלחמות אזרחים. ראינו כבר גופות של ילדים פליטים שנסחפות אל החוף. הפכנו אטומים רגשית. אז מה היה קורה אם לאווה היה אינסטגרם בשואה? זה לא היה מזיז לאף אחד".

"גם כשמדובר בצורות חדשות – המסר דומה"

יומן האינסטגרם של אווה הוא פרויקט תוכן נוסף של איש ההייטק, מתי כוכבי, שבשנים האחרונות נכנס לתחום המדיה והתוכן. תחילה הקים את אתר החדשות ווקאטיב, המייצר תכנים וניתוחים מה"דיפ ווב". הפרויקט האחרון של כוכבי הוא HEED, המשדר מידע בזמן אמת לקהל במופעי מוזיקה וספורט. בפרויקט הנוכחי הוא חבר לבתו מאיה ויחד הפכו את היומן של אווה היימן, נערה בת 13 מהונגריה שנספתה באושוויץ, לסדרת סטוריז מחייה שיעלו החל מה-1 במאי בעמוד ייעודי באינסטגרם.

---

"אינסטגרם הוא מקום שיכול לשמר את זיכרון השואה לילדים ובני הנוער של היום", הסביר כוכבי את ההשקעה בפרויקט. מניתוח שעשתה חברת ווקאטיב של כוכבי עולה כי פחות מ-3% מהשיח על השואה ברשתות החברתיות באירופה ובארה"ב מגיע מצעירים מתחת לגיל 30. "חייבים להפוך את הנושא לרלוונטי עבורם", אומר כוכבי .

בישראל המצב קצת שונה. "השואה נמצאת באינסטגרם מזמן", אומרת ענבר דרורי, חוקרת רשתות חברתיות מהמחלקה לסוציולוגיה באוניברסיטת בר אילן. "כשבני נוער נוסעים למסע לפולין, הטרנד הוא להצטלם עטופים בדגל ישראל על רקע מחנה ריכוז ולכתוב פוסט מרגש על איך המסע שינה את חייהם".

לדבריה אין באינסטגרם כדי לחלל או לקדש, "זו פלטפורמה שהיא חלק מהחיים שלהם", היא אומרת. "אנחנו גדלנו בתרבות שבה העומק שייך למילה הכתובה והם גדלים בתרבות ויזואלית. העומק עבורם נשאר גם בתמונה ולכן כשהם נמצאים במחנה השמדה בפולין בטיול ומצלמים תמונה של ערימת נעלים זה לא רדוד, זו עדות שאכפת להם. בני נוער לא צריכים שיחנכו אותם ששואה זה חשוב – הם יודעים זאת. מבוגרים יגידו שעמוד אינסטגרם כזה הוא שטחי, אבל מדובר בגילנות: ככה הנוער בונה את הנרטיב שלו כיום, זו הדרך שבה הם מעבירים את המסר. בני הנוער יגידו שהם לא צריכים את המילים ואת החפירות של המבוגרים".

ענבר דרורי, חוקרת רשתות: "אנחנו גדלנו בתרבות שבה העומק שייך למילה הכתובה והם גדלים בתרבות ויזואלית. כשהם נמצאים במחנה השמדה ומצלמים ערימת נעלים זה לא רדוד, זו עדות שאכפת להם"

גם ד"ר בועז כהן, ראש התוכנית ללימודי השואה מהאקדמית גליל מערבי, מסרב להתרגש. "אי אפשר להתעלם מהשירות שהטכנולוגיה יכולה לתת לנו. יש לא מעט פרויקטים דיגיטליים נפלאים בנושא השואה, למשל אפליקציה במוזיאון העיר בברלין שבעזרתה אתה יכול לדעת מיקומים של אתרים ולהקשיב לעדויות. מחנכי שואה מנסים לקרב את הילדים באמצעות כלים שבהם הם משתמשים – וזה נכון. המדיום הוא המסר".  

לעומת זאת, ד"ר יפעת גוטמן, מהמחלקה לסוציולוגיה באוניברסיטת בן גוריון, חושבת שצריך להנמיך ציפיות. גוטמן, החוקרת עם פרופ' תמר כתריאל מאוניברסיטת חיפה טקסי זיכרון אלטרנטיביים בחברה הישראלית, מסבירה שכשרוצים לבחון מיזמים חדשניים כאלו – צריך להפריד בין הצורה לתוכן. "יש מדיומים שבהם המסר הוא לאו דווקא רדיקלי או שונה מהשיח הדומיננטי על השואה בחברה הישראלית".

ד"ר יפעת גוטמן: "יש מגמה של עייפות בקרב הצעירים מטקסי הזיכרון הממלכתיים והם מחפשים דרכים חדשות לזכור את השואה. צריך לבדוק אבל מה המסר"

לדבריה יש מגמה של עייפות בקרב הצעירים מטקסי הזיכרון הממלכתיים והם מחפשים דרכים חדשות לזכור את השואה. למשל זיכרון בסלון או טקסים אלטרנטיביים שכוליים ז'אנרים אומנותיים כמו ספוקן וורד. "במקרה הזה צריך לבדוק מה המסר, כי ברוב המקרים גם כשמדובר בצורות חדשות – המסר דומה לזה הממלכתי ויש שילוב של הישן, במיוחד עדויות, הפרסונליזציה של האסון".

"אם זה נועד לקידום מסחרי – יש פה בעיה"

גם אם לפרויקט יש צדדים חיוביים, נשאלת השאלה האם באמת אפשר לרדד את הוראת השואה לסטורי של 15 שניות? "החוכמה בעבודה עם נוער היא לא לכפות עליהם משהו שהם לא יכולים לעמוד בו או להציג להם תוכן שלא מותאם אליהם – אלא לנסות להתחבר אליהם מהמקום שלהם", אומר יגאל כהן, מנכ"ל בית לוחמי הגטאות. "להגדיר את עמוד האינסטגרם כרדוד, זה בעייתי כי מדובר בעולם שבו חיים בני הנוער. יש פה מהלך שיכול להיות רלוונטי, אם רק יעשה בצורה מכובדת ומכבדת".

אלון מוליאן, משרד פרסום טוויסטד: "יש כאן חדשנות ושימוש נכון במדיה. מהניסיון שלי, בכל פעם שניסו לעשות שימוש חדשני במדיה היו ביקורות, בטח אם יש פה חיבור לפרה קדושה"

הבחירה באינסטגרם לפרויקט אינה מקרית. "בשנתיים האחרונות יש נדידה מסיבית של קהלים בעיקר צעירים לאינסטגרם, ושם מתקיים מעבר קיצוני לעולמות של הסטוריז, כך שאני יכול להבין את הבחירה במדיום", אומר אלון מוליאן, מבעלי משרד הפרסום הדיגיטלי טוויסטד. "יש כאן חדשנות ושימוש נכון במדיה. מהניסיון שלי, בכל פעם שניסו לעשות שימוש חדשני במדיה היו ביקורות, בטח אם יש פה חיבור לפרה קדושה".

הפרסומים מדברים על כך שכוכבי השקיע מיליוני דולרים בפרויקט, והשאלה המתבקשת היא אם יש גם אינטרס כלכלי שיווקי מאחוריו. "אם זה נעשה כפרויקט פרו בונו, שאורז את פיסות התוכן לשפה אינסטגרמית בצורה אינטיליגנטית ונכונה – זה נהדר. אם זה נועד לקידום מסחרי כלשהו יש פה בעיה", מציין מוליאן. מומחים אחרים בתחום התוכן השיווקי העלו תהיות האם קהל היעד של הפרויקט, שיעקוב וייתן לייקים לסיפוריה של אווה – ישמש למטרות מסחריות אחרות בעתיד. מטעמו של כוכבי סירבו להגיב לשאלות בנושא המודל הכלכלי.

כוכבי, איש היי-טק ישראלי רב פעלים והשפעה, הוא מבעלי ומייסדי AGT, תאגיד טכנולוגי הממוקם בשווייץ, המציע "פתרונות כוללים" ומתקדמים של מערכות אבטחה, חיישנים, מצלמות מעקב ומנעולים ביומטריים למדינות ומתקני תשתית. כוכבי הוא גם בעליה של חברת לוג'יק לשעבר, שהיתה ממוקמת בישראל וסיפקה שירותים טכנולוגיים עבור AGT בלבד, העסיקה בכירים בעולם המודיעין הישראלי, ונסגרה לפני כמה שנים. שמו של כוכבי נקשר בעבר לעסקים במפרץ הפרסי.

גורם שייעץ בעבר לכוכבי בתחומי התוכן והדיגיטל חושב כי הרווח הוא בעיקר תדמיתי. "האינטרס המרכזי שלו זה להיות מפורסם סטייל סטיב ג׳ובס. הוא רואה עצמו כמין thought leader ועתידן. פה למשל, הוא ממציא את תיעוד השואה של מחר".

גורם נוסף המכיר את עסקיו של כוכבי אומר כי להערכתו "כוכבי מעורב בכך באופן אישי. הוא שם על זה לא מעט כסף. זה חלק מקרן ההשקעות שלו במדיה עם יונה ויזנטל. הוא מודע לגיחוך על המהלך, אבל בעיני יש פה מהלך יפה. זה באמת איך שכוכבי רואה את הצעירים, שכל מה שמעניין אותם היום זה הרשתות".

מטעמו של כוכבי לא נמסרה תגובה.